故宫营销渠道结构如何变化的（解读故宫是如何实现品牌蝶变）

01#传统文化复兴‍‍

历史与现代的交融碰撞

◆ 网络传播让消费者关注中国传统文化，部分人主动发掘和传播传统文化之美。

◆ 传统博物馆开始思异求变，积极尝试拥抱现代时尚文化元素。

02#理念转变：品牌瓶颈下的自我助力‍‍

◆ 故宫在新时代面临产品创新乏力、服务理念落后，品牌力逐渐式微。

◆ 深入挖掘传统皇家宫廷文化和现代时尚潮流文化之间的契合点，使传统文化的表达与传播更具娱乐化、社交化和趣味化。

03#品牌转型：塑造崭新形象‍‍

①重新定位

◆ 客群年轻化：主要用户群锁定为35岁以下的女性群体，以年轻人喜欢的“软贱萌”风格进行品牌传播和产品设计。

◆ 产品生活化：不再局限于绘画瓷器等观赏品类，而是覆盖文物藏品、创意家居、服装首饰，创意文具等诸多品类。

◆ 价格亲民化：调整文创产品，制定多维度价格，满足不同的消费群体。

②品牌营销

◆ 线上线下联动的传播渠道——通过线上话题互动制造热度，高科技加持提升服务，以及线下场景广告获取客流、有趣的展览活动提升口碑，有效的传播品牌形象。

♢链接线上，多维互动：通过线上渠道，一方面，使品牌的宣传触及更多的消费者，扩大品牌在移动互联时代的影响力；另一方面，借助媒体平台与消费者紧密互动、利用移动互联提供实时的个性化服务，使得故宫以优质，人性化的服务创新赢得消费者的满意度与传播效应。

♢布局线下，增加曝光度：故宫线下的品牌传播活动则更加丰富多样——不仅包括频次越来越多、 内容越来越丰富、方式越来越灵活有趣的线下文物展览和文化讲座，还积极开拓其他线下场景。

◆ 创意多元的营销策略——故宫通过精准把握新时代消费群体的心理特征，有针对性地打造和丰富品牌人设，借助数字科技以年轻化的方式传播故宫文化，为用户创造全新历史文化体验。

♢反差萌人设，拉进受众距离：《雍正:感觉自己萌萌哒》图文，引发众多关注与分享。

♢巧妙借势，扩大品牌声音：借力热门古装剧，提升故宫的话题性和社交属性。

♢大胆跨界，盘活历史资源：与农夫山泉、Kindle等联名，展现深厚的文化底蕴。

♢趣味节事，激活传统文化：借助传统节日输出历史文化，渗入到人们的日常生活。

♢数字赋能，升级受众体验：制作创意展演，运用VR、AR等技术，让游客进行沉浸式体验。

③IP化打造

◆ “软贱萌”人设奠基品牌形象：加大品牌独特性。

◆ 多维度策略强化IP形象：强化顾客对品牌认知度。

♢紧追年轻群体，走进用户生活。

♢融入大众生活，增添生活气息。

♢凸显社交属性，推进形象传播。

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04#新时代下传统文化的自适与表达‍‍

◆ 故宫的转型蜕变是时代的必然选择，其重生的重大意义，在于为中华优秀传统文化在新时代的表达与传播摸索了一条新的出路。但故宫口红质量问题、故宫淘宝与故宫文创“内斗”等事件的发生，说明故宫未来不仅需要在产品质量把控、团队管理等方面持续改进，更要思考如何将其博大精深的中华传统文化与现代时尚潮流交汇融合。