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线上运营方案怎么做(解析线上活动运营执行手册)

从2013年接触运营到现在已经将近八年,这期间陆续接触了三级分销、一元夺宝等单一玩法的微信商城,之后又接触了有赞、人人店、小鹅通等SaaS产品;几年来,一边自己琢磨,一边看书听课,从野生到系统逐渐掌握了一些运营的门道,从普通运营逐步成长为运营顾问,这个过程一方面得益于移动互联网运营行业崛起的大潮,一方面得益于自己不断总结积累的习惯。当然这个过程是相当枯燥的,因此自己整理了一些运营资料希望能对初涉运营的朋友有所启发,也是我整理这些内容的初衷。

线上运营方案怎么做(解析线上活动运营执行手册)  第1张

运营是什么?百度词条、知乎问答上都有很多概念性的解释,这里我就不再摘抄了,我只说我自己对运营的通俗理解:运营就是解决问题。解决什么问题呢?我曾经在我的朋友圈里这样写过:运营就是让不知道的人知道、让知道的人喜欢、让喜欢的人购买、让买过的人经常买、让经常买的推荐朋友买。这里其实就是解决拓客、留存、转化、复购和裂变的问题。

在做社交电商运营顾问和运营培训时,我打磨了一套系统的运营培训课程,包含了店铺搭建、商品运营、活动运营、内容运营、用户运营、渠道运营和数据运营等模块,当然这里面也包含了目前最热门的新媒体运营、社群运营和直播运营等内容。我会陆续把每个版块的内容进行系统的梳理后更新到【醍醐学堂】的微信公众号里,这也是对培训讲义的一次更新迭代。

我们首先梳理的是活动运营版块的内容。什么是活动运营呢?我理解的活动运营就是通过活动的形式快速实现运营目标的运营手段,而从事活动运营的人也可以叫做活动运营。

那么究竟应该怎么做一场活动,应该从那几个纬度进行拆解呢?接触过许多从事活动运营的朋友,一做活动就拍脑门:不知道为什么做、不知道怎么做、不知道做得怎么样。

在多次调整课程框架后,我认为比较合理的活动运营的培训讲解包含:关键因素、活动分类、活动日历和活动流程四个版块。下面我按照这样的顺序进行逐一分析,希望对新从事活动运营的朋友们有所帮助。

一、关键因素

一场活动要想成功,肯定有他成功的原因和关键因素;在拆解分析了上百场营销活动后,我认为活动成功的关键因素包含:满足需求、抓住人性、盘点资源、优化流程和掌握杠杆五个方面。

1.1满足需求

运营的核心底层逻辑就是要满足用户需求、开发用户需求。一场活动要想成功必须满足用户某个层面的需求。马斯洛的人类需求层次理论将人类的需求分成了五个层次,从运营的角度可以将用户的需求分成产品、事件和自我三个层面。

1.2抓住人性

满足了用户需求,在设计活动时我们还需要抓住人性。

关于需求和人性,我曾经写过一篇《运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》里已经提到过,想详细了解可以点击链接阅读。

1.3盘点资源

盘点活动中需要投入的人、财、物,盘点自己有什么、可以置换什么,对于线上活动来讲,流量是最大的资源。

1.4优化流程

活动流程一定要足够的清晰,用户参与才能顺畅;除了清晰的活动流程,还要有活动规则、操作路径和用户指令;在活动执行版块,还会详细介绍。

1.5掌握杠杆

这里的杠杆实际上就是投入产出比;做活动追求的肯定是最小的投入最大的回报。杠杆的大小与奖品的大小、活动形式和创意等有很大的关系,在活动策划版块也会展开介绍。

二、活动分类

活动分类就是要了解我们可以做什么类型的活动,确定了活动分类也就基本上确定了活动的目的和活动形式。这里给大家介绍两个活动分类的标准,一个是按照用户的成长路径和生命周期进行分类,一个是按照品牌推广进行分类。

根据用户的成长路径和生命周期分类,可以将活动分成AARRR五类,AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。有的平台将这个五个环节理解成推广获客、成交转化、用户留存、复购增购和分享裂变;也有平台将这个五个环节理解成拉新、激活、留存、转化和推荐。这里有两点差别,一个是成交转化对激活,一个是复购增购对转化,其实这是电商平台和互联网应用平台的差别。这里我将采用拉新、激活、留存、转化和推荐的互联网应用平台的标准进行拆解,

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