如何做好品牌营销（解读品牌如何做好参与营销）

在市场营销中，品牌经常陷入误区：

比如：我们做传播时投入许多创意、广告、话题，可最后复盘发现只有少量用户参与，似乎在自嗨很难出圈。

这就像一场成功的音乐会除台上优美的歌声，还需要台下源源不断的掌声。

那么，如何在中间环节形成互动的闭环，我想走肾还要走心，真正让用户参与到活动中去；什么是参与式营销（Engagement Marketing）？

参与的核心是促进消费者参与；它更强调“以消费者为中心”的理念，善于将用户当做营销项目的协助者，更关注情感体验；从而来加强与品牌的密切联系和特定人群的影响力。

主要包含「物理形式」和无形的「心理形式」两种，与传统事件营销和体验营销不同是事件更侧重「营销意图」即事件本身，体验则更关注”用户感觉”；参与式属于两者的交叉部分。

为什么很多品牌往往做不好参与营销呢？关键因素是：1）活动的自嗨，2）没有搞懂用户需求，3）内容表达未从消费者视角出发。

也就是传统营销策略侧重只考虑品牌侧，如同强塞东西一样把信息告知用户，过程伴随侵扰不说并一定程度上偏离真实诉求。

传统参与营销基于“现实场景”出发较多，随着短视频出现，沉浸式体验和趣味式互动才是营销的主力手段，品牌改变这一切需要从4个方面树立认知。

新旧交替的营销思维

最能说明新旧营销品牌思维差异的方法，就是同款产品用不同的营销方式出现会得到什么结果？

当然这个有趣的命题，没有什么机会被验证，更无从知道答案；但资料记载Google在2011年成立一个为“Re:Brief”的项目刚好为此探索该问题。

公司利用新科技在目的相同情况下，重新解构和诠释20世纪70年代的经典广告，共同探讨“同一商品，相同理念、传统营销和互联网营销”的区别。

当年找到四个品牌：

1）可口可乐，2）沃尔沃

3）Alka-Seltzer，4）Avis（安飞士）

在概念上，Google想要让过去的经典从原本的单向和消费者沟通的电视广告转化为利用社群媒体，手机重新诠释，但重要是「参与度」。

1971年可口可乐拍摄的宣传片《Hilltop》想传递的信息是：让世人知道可口可乐不但在全世界畅销，同时也让你我之间的关系更热络。

当年的创意总监比尔·贝克（Bill Backer）机场等航班时在餐巾纸上写下“我要请全世界喝一瓶可乐”的经典广告词，再以此句话出发，发展出举世闻名的“广告歌”。

广告片中来自世界各地的人拿着可乐，齐聚在意大利山坡高唱，目的只为树立“请全世界喝可乐”的概念。

到21世纪的今天，Google找到当年的创意总监共同合作，通过网络让“请世界各地的陌生人喝可乐”的梦想得以实现，这个理念怎么做的呢？

当你通过电脑或者手机观看这部经典广告片时，在广告下面会出现一则Google的广告，询问你“是否要送某人一瓶可乐？”。

点击横幅便会跳转到世界地图，你只需要在地图上选择放置位置，填上你想要给对方表达的信息即可。

比如：

你想要把可乐送给北京的某人，并写上“分享给你”；送出后它会演示出“将你的祝福送到指定地点的贩卖机”过程的画面。

当有人从机器经过时就会发出“嗨，有人送你瓶可乐”，当你确认领取后还能得到感谢的反馈。

它将相同的同一概念经过重新诠释后再前后对比，就是很典型的旧思维品牌和互联网思维的差别；有人可能会说“这难道不是现在常有的现状吗”？其实品牌与消费者中间存在「认知落差」。

对“90后和千禧年”之后的消费者来说，适应互联网环境就像呼吸一样自然，不需要特意去学习；科技和网络带动下，消费者行为发生三大变化：1）挑战，2）协作，3）主导

我认为品牌从消费者考虑第一个改变是“认知上的挑战”；全球广告周杂志数据统计仅有14%的消费者愿意相信传统广告，78%的用户愿意相信素未谋面的网友推荐，这说明什么呢？

品牌老王卖瓜式说自己多好多棒的时代已经过去，网友更偏向自己来决策；从他们角度说就是你的产品足够好才被推荐，否则批评的力道绝不会手软。

因此现在的消费者喜欢挑战，品牌要转化这种挑战成为营销源；这不是因为吃饱没事做爱找茬，而是因为现代信息获取太容易。

各方说法充斥到网络空间加上品牌总从传播层面刻意涂脂抹粉，就让消费者比起更愿意相信网友们的意见；面对这种挑战，品牌有两个可选对策：1）满足网友们的挑战，2）用真心赢得消费者

举个例子：

如果有人跟你说“只需要一张背影照片，就可以在人海中找到她”，你信不信？你以为这是大数据或超级计算机的数据库才能办到对吗？

在台湾有则新闻，上PPT论坛求救用最老旧的人肉搜索，发动网友只需要28分钟就能找到，这种事件对有点营销敏感度的人来说，会不会觉得很棒。

你可以把它寄托在某个IP上或某款纪念物上发起全网寻找，然后运用KOL塑造氛围；你看，用最低成本的方式引爆了大众对事件的认识和关注。

当然我把案例拿出来并不是为讨论人肉搜索多厉害，也不希望你借此来挖掘别人隐私。

而在于“它”创造了场神奇的营销事件，这种沟通模式实则是互联网时代特别所需的；我根据总结认为它有四个特征：

1）荒谬的问题做出发，2）神解答

3）众人参与拍手叫绝，4）网络扩散快速协同

我想这是很多企业常说的话“我们要赢得消费者信任”但始终也未落地，该怎么做呢？随便举个例子：

我们知道广告中的食材效果远比店里实际买到的更丰富、更有冲击力感觉真好吃，就像国王的新衣大伙看久了都知道“实物以现场为准”。

不过在加拿大的麦当劳为赢取消费者的信任做了一次“我们的食材，你来提问”的活动。

比如：有网友提问“为什么广告里的汉堡和实体店不一样”“有几个原因使我们的食物看起来和实际买到不同”；在线工作人员都会一一解答。

因此对品牌而言，说真话把自己摊在阳光下简直就是自曝其短；但不能低估消费者的智商，有时适度承认自身不足远比深度包装更能赢得信任。

在互联网时代很多品牌面临质疑时都喜欢摆脱负面；而反之“如果有错就坦诚”的态度更能赢得消费者信赖。

协作参与和凝聚三部曲

如果说第一个改变是挑战，那第二个动作便是「协作」；进一步打造「粉丝群」力量，这方面典型的协助案例是「维基百科」。

来自四面八方的人共同完成某个词条的创建，当奥斯卡颁奖典礼才刚宣布最佳女演员不久百科上就可以找到答案，但你并不知道是谁在百科上更新了数据。

在品牌方面最直观的案例是2014年的冰桶挑战：

为帮助ALS渐冻症患者，Facebook创始人扎克伯格在社交平台点名微软的比尔·盖茨还有NBA骑士队勒布朗·詹姆斯、林书豪等名人。

他们把一桶冰水从头淋到脚，或者也可选择捐款或指名道姓三位朋友参与其项目，在国内也非常盛行。

据不完全报道数据显示，微博上话题总量超过45亿阅读和414万的讨论，就算是场作秀，从实际筹款结果和关注过程度来看，这是一场正能量和积极的慈善秀；也许游戏并不重要但目的却得到众多社会公民认同。

网友和粉丝们为什么会贡献一己之力呢？

最主要原因是认同某个点，可能是有趣或符合价值观进而喜欢品牌或者某个IP，从而萌发想要参与的念头。

进一步说这些粉丝通过社群、网络、采用「你贡献一点」的模式将小人物的力量汇聚成一股难以忽视的巨大力量，这是协同的特性之一。

也就是当群众协助时，理念相同的粉丝只要通过敲击键盘就能完成一人难以成就的大项目。

但我也见过很多品牌像网友募集照片、文字、或回忆杀的协助活动却没办法像“冰桶挑战”一样引起群众效应，是为什么呢？

关键在于活动没有和消费者产生链接，没有找到共鸣，他们会认为这个品牌和我有什么关系，在此有两方面对策：1）先建立品牌和消费者链接，2）抛砖引玉，用精彩示范

该怎么让品牌与消费者建立链接，凝聚集体意识呢？我认为用案例说明是最好的方式。

根据资料记载向来很会玩营销的星巴克在2014年举办一场以「白纸杯竞赛」（White Cup Contest）的活动。

规则是用户在马克白纸杯上涂鸦后通过微博或Twitter、Instagram上传手绘的照片加上标签#WhiteCupContest即可报名成功，最后优胜者获得最终奖金。

这里的秘诀是官网发布信息和进度，充分利用不同社交媒体的特性，平台作为内容复利的场合，吸纳和扩散粉丝，以展现网友的创作将值得推荐的作品汇总展示。