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工业品营销是什么工作(分享工业品营销在中国的发展)

1、企业购买理性决策。

工业品作为工业企业再生产的原料、原配件、或是维持生产运行的设备,决定了工业品营销是在企业与企业之间进行的。工业品作为再生产或者是维持生产运营的使用属性,有一定的技术要求,势必要求有专业人士或专家参与决策。根据工业产品类别的不同,专家购买的表现形式也有所区别,有的是企业内的使用部门人员或者是总工程师及其领导下的团队成员,有的是招标中介机构推荐的外部专家,有的是设计院的设计人员。其决策的依据大致有两个方面:产品因素(技术层面)和企业因素(质量层面),技术层面的产品因素包括产品选型、技术参数、功能要求、方案优化等方面。质量层面的企业因素包括企业规模、行业地位、生产设备、技术力量、相关资质等。

工业品营销是什么工作(分享工业品营销在中国的发展)  第1张理性决策是由工业品购买企业的理性动机所决定的,企业购买工业产品前一般要经历购买立项或是相关的审批确认,大多由使用部门或是项目负责人提出,而后企业根据一定的目标并按照企业制定的政策、程序、组织结构和系统来展开采购决策。

2、工业品营销成交环节复杂,

企业购买的决策过程大致可以分为5个环节:项目可研、项目确立、初步筛选、确定供应商和签约实施,这就要求在工业品营销的每一个环节都要进行规划设计才能够实施最后的成交。李洪道提出“五诀”:“走对路、找对人、说对话、做对事、用对心"

“走对路"需要规划拜访客户的时机、目的、频率、路线等;“找对人"就是如何寻找线人、如何接近决策人、如何设计与关键人物的亲密接触以及接触的场合、递进程度、如何处理或平衡有影响力的人的关系;“说对话”针对不同的人说话、说话的内容、说话的情景、说话的语气、说话的分寸等;“做对事”,做的“事”要有很强的信服力,给人带来愉悦性,既要力度到位,又要顺理成章,在自然中展示实力,营造“水到渠成,顺水推舟”的氛围;“用对心”,要尽量站在对方的角度考虑,竭尽全力为其提供帮助。

3、大客户开发的连续性及榜样作用。

一个工业品企业,往往由几个关键客户或者是大客户支撑着,大客户的变动将直接影响企业的经济效益。而工业品营销的主要工作就是提高客户开发的连续性,了解客户的真实需求,为客户创造价值,让客户时刻感受到提供的解决方案是最佳的,具体产品是最好的,各项服务是最周到的,当客户感受到服务最好时,离成交也就不远了。同时工业品营销的对象大多属于同一个圈子,再加上行业协会的传播,榜样客户的重要作用就不言而喻了,工业品营销的口碑胜似一切自我包装。

4、关系重于品牌

工业品营销目前很多就是关系营销,销售成不成功,完全取决于关系“过不过硬”。“关系”在不同的情景下有着不同的作用。在获得客户需求信息时,关系起的是“线人”的作用;在客户服务过程中,关系起的是“润滑剂”的作用;在客户疑惑时,关系起的是“催化剂”的作用

品牌优势不明显,在工业品营销的拉锯战中,同类产品之间的竞争往往会展开激烈的价格战,品牌优势不明显,因高价格的风险在于“灰色猜疑”。

工业品营销的特点与消费品营销存在需求特征、购买特征、购买程序等差异,工业品营销的需求特征体现为:派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性、波动性。购买特征为:用户户数较少,地理分布集中,购买者主要是企业或组织,多属专业性购买,理性色彩较浓厚,参与决策的人较多,集体决定购买;购买过程较长,有时间、质量要求,购买程序复杂。交易特征:购买数量多,交易额度大,交易谈判次数少,每次谈判时间长,直接购买。决策特征为:购买决策复杂,购买过程比较规范,重视契约功能,希望建立长期关系。

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