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网红家电产品(新消费带火的网红品牌有哪些模式值得家电企业学习)

网红家电产品(新消费带火的网红品牌有哪些模式值得家电企业学习)  第1张

世界的脚步总是变化太快,即便是充满风险和不确定性的2020年,在新渠道、新营销、新人群、新技术、新需求、新价值等新浪潮的催化下,消费市场诞生了大量的“网红品牌”,那么对于未来家电行业的发展又有何借鉴和帮助?

池栾||撰稿

曾经固定投放统一冰红茶的广告位,正在被一个叫“元气森林”的气泡水广告替代;办公室速溶咖啡的格子里装的不再是雀巢,而是一个个名为“三顿半”的小杯子;买玩具不再只是孩子的专利,年轻人的卧室摆满了泡泡玛特盲盒的潮;连资本市场青睐的,也有完美日记这种成立才4年的化妆品牌了……

世界的脚步总是变化太快,即便是充满风险和不确定性的2020年,在新渠道、新营销、新人群、新技术、新需求、新价值等新浪潮的催化下,自嗨锅、a1零食研究所、钟薛高、完美日记、元气森林、茶颜悦色、薇诺娜、妙可蓝多……一系列新消费品牌迎来爆发,而且不少品牌正完成从“网红”品牌的再次转身。

虽然不少新消费品牌距离成长为真正的“行业巨头”,最起码还要经过更长时间的检验。但“熬过”网红进阶到占据一定的行业地位,这些品牌靠的绝不仅仅是时代红利和消费升级的浪潮。在与传统品牌竞争中,新兴消费品牌的典型性优势是什么?其成长的密码有哪些?对处于转型关键期的家电品牌,又有哪些思维值得借鉴?

在家电圈看来,新消费品牌崛起的核心无非就一点:即抓住新时代用户消费需求的变化,通过输出新价值观重塑用户生活方式。从新消费品牌的具体案例中,基本又从三个层面印证了这种逻辑的变化。

一是对新人群和新需求的精准洞察。Z时代、95后、后浪,这些拥有越来越多话语权、购买精力旺盛的年轻一代们,正呈现与原来消费人群完全不同的需求:一方面他们有更多元的消费主张,偏好也更为明显;另一方面他们有更强的文化自信,愿意给懂他们、又符合他们购买力的新品牌机会,并且依托品牌来寻求精神、社交、审美、兴趣等多方面的表达和共鸣。

新消费品牌,如今能够实现与新人群的无缝对接,体现在渠道和营销上是“中心化媒体”消亡后对流量的敏感。如完美日记通过DTC、KOC种草、私域流量等模式进行线上数字化营销,并踩中小红书、抖音等平台的渠道流量红利,创新线上获客裂变模型。对家电产业来说,经历过大卖场时代、连锁巨头时代、电商巨头时代,如何在智能家居时代落地,需要更多场景渠道尤为重要。这也是当前家电零售渠道碎片化的外部原因。

二是依托技术和品类开拓,输出新价值。新品类并非绝对意义上“从无到有”的新物种,也可以是细节改变和品类的升级,从而完成品牌定位。咖啡品牌“三顿半”能杀出重围,最直观的就是在一众扁平的塑料包装中,用小杯子的立体包装打开新喝法和新场景,通过场景、文化的跨界融合,适配了更多创意内容,赋予品牌“有趣 好看”的内涵以打动用户。

在新茶饮行业,喜茶最初通过奶盖茶的研发,撬动新茶饮行业的商机;小仙炖则凭借鲜炖燕窝的创新,在传统干燕窝和即食燕窝之间的无人地带踏出了新路;元气森林则率先抢占了无糖气泡水领域……这些,都与家电产业近年来一直在讨论的“新赛道”问题,高度相似。如冰箱的微微冻保鲜、空调的无风与新风功能、洗衣机升级的“洗、干、护一体化”、清洁电器的洗地、拖地功能等一体,以及厨房的油烟机、灶蒸烤一体等,在细分领域和细分人群中,找到需求新指向,对家电企业来说就成功了一半。

三是颠覆“静态输出”,打通“双向交互通道”的新模式。“双向交互通道”就是C2M,是按需定制。数字化时代的到来,让这一模式真正具有了落地的商业基础,从而将之前单项从企业到用户的闭环,颠覆为通过用户端数据迭代快速反馈给生产和营销端,形成决策闭环的“动态”的商业模式。过去是“工厂造什么商家卖什么用户买什么”,现在则是“用户要什么,商家进什么货,企业生产什么”。

元气森林的创业逻辑中,曾被媒体鼓吹的“像做APP一样做产品”就是如此:先推出一系列产品,不同品类、或者同品类的不同口味,然后拿到区域市场上进行A/B测试,哪个产品、哪个口味能够脱颖而出,未来就力推哪款。小仙炖省去中间商环节,“当天下单,工厂鲜炖,按周冷鲜配送”也是异曲同工,本质上就是打通企业与用户直接沟通,便捷沟通的渠道。

与之相比,这些新消费品牌没有自己的终端和卖场,自己掌握的用户数据相对有限,如今都能尝到这一模式的甜头。对于“运作多年、早已布局终端,手中有一部分用户资源”的家电品牌来说,其实有更多可以实践这一模式的条件。当然,海尔智家三翼鸟的一站式定制,以及京品家电C2M模式,都是业内探索的先锋队。

放在更长远的消费时间线中看,不同的时代都会涌现新消费品牌:2003年前后的韩都衣舍、茵曼为代表的“淘品牌”,2010年左右凡客、小米为代表的“互联网品牌”,2013年雕爷牛腩、黄太吉为代表的“年轻人品牌”。如今供给侧改革和用户美好生活爆发下,新消费品牌正在迎来最好的时代。家电圈也相信,接下来的家电市场上,也会出现一些新消费品牌。

长江后浪推前浪。新消费品牌真正蜕变为巨头,还需经过产品力、科技力、品牌力的持续锤炼,但他们崛起中带有的时代基因,以及独特的密码,显然是值得传统品牌包括家电品牌的借鉴和参考。

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