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一夜爆红的品牌(一夜成名的网红品牌可别高兴得太早)

编辑导读:近些年,出现了很多网红品牌,掀起了一阵又一阵的浪潮。但是风头过后,很多网红品牌却销声匿迹。网红品牌们火了之后的路该怎么走?本文结合完美日记和钟薛高的案例,对此展开了讨论,一起来看看~

一夜爆红的品牌(一夜成名的网红品牌可别高兴得太早)  第1张

钟薛高

当品牌的意识转变,此时另一大难题又出现了——品牌究竟该怎么做。

事实上“品牌”这一概念本身就是语义较为模糊的名词,业内对其的理解更是千人千面:新玩家会认为自己当下所做的每一个行动都是在做品牌,而不少老玩家则会产生“国内只有名牌,没有品牌”的感慨。

当第一步“理解”都没有达成共识,之后各玩家的策略、行动自然是五花八门。而更重要的是,做品牌本身也不是短期就能看到结果、且结果可以清晰衡量的过程。没有及时的反馈,企业付诸行动后又很难去测评行动的正确与否。可以说,从理解到行动,“如何成长为真正的品牌”依然是道难解题。

02 下一步怎么走

虽然概念看起来仍然内涵宽泛,但其实品牌可以从业界大师和学术界给出的理论中总结出不少关键点。

例如广告之父大卫·奥格威就曾说:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合,同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

对于网红品牌来说,“因消费者自身经验而界定”便意味着成为真品牌,首先需要让消费者改变对既往对“网红”偏负面的认知,也就是改观。

事实上直到现在,“网红”也很难称得上是一个正面的名词。它先天的就和流量、噱头、营销等概念捆绑,大众也普遍认为网红品牌或产品都是形式大于内容,只注重营销,不注重产品,只运营流量,不经营信任。可以看到,最大的质疑点就在于产品本身,而产品品质的难以保证也随之让品牌被打上了“低端”的标签。

因此,让消费者改观的重点在于产品本身要能打,要能够最大程度满足用户实际使用的需求。在此基础上,品牌还要持续做好品控,因为在信息壁垒被打破的当下,任何一次质疑、质量事故都会彻底推翻品牌所精心布局的一切。

紧接着在产品有所保障的基础上,品牌要甩掉低端网红标签就需要再去营销层面展开行动。为提升品牌的“档次”,品牌最常用的方式就是找“咖位”更高的明星、“国民认可度”更高的平台来为自己背书。例如完美日记此前一直合作的明星大多是朱正廷、罗云熙等走流量路线的年轻艺人,他们自带的流量是体量庞大的年轻女性群体。而今年双十一前夕,完美日记官宣周迅成为代言人、国际知名创作歌手Troye Sivan(戳爷)成为品牌大使,很明显就是朝着国际化、更高端市场进发。

一夜爆红的品牌(一夜成名的网红品牌可别高兴得太早)  第2张

其次,对于惯于投放网红、KOL/KOC的网红品牌而言,需要意识到做内容营销不能只依靠一种方式。

KOL的短视频广告一向是以“软植入”、“安利种草”等优势被品牌看好,但在大面积、集中投放头部、腰部和底层新人之后,用户可以明确感受到这是广告。特别是在意识到“内容种草”是一种“品牌诱导”后,消费者会自然产生提防心,甚至是逆反心理。

与此同时,在众多网红的集体“追捧”之下,消费者对品牌和产品的“心理锚点”,也就是期望值会过高。当用户真正购买使用后,即便是产品本身无品质问题也可能会在心理上产生落差。由此来看,一些业内认为无法衡量效果的品牌广告、短期转化不如内容营销的硬广可能反而会产生更大价值。

而从另一角度来看,投资品牌广告也是有价值的。

初创期品牌在社交、内容平台砸钱买流量就可以在短期内快速提升认知度。但在这之后,如果过度投资数字和效果渠道,在一定程度上就会让品牌相应减少在线下、户外等渠道的投放,从而导致品牌广度的覆盖受限。因此,品牌得跳出只追逐ROI和短期增长的牢笼,去投资品牌广告,重视品牌广告的价值。

一夜爆红的品牌(一夜成名的网红品牌可别高兴得太早)  第3张

阿迪达斯曾表示过度投资数字和效果渠道牺牲了品牌建设

另外,成为真正的品牌,网红品牌势必得做好长期建设的准备。

长时间的累积,是大卫·奥格威所提到的“历史”、“声誉”形成的必要条件。做品牌本身就是种“慢活”,必须得花时间去积累和持续的投入,正如钟薛高的创始人林盛在一次演讲中所说:“网红加上时间,它就会变成品牌,这是一个注定的路径。”

当然,长时间的累积并非是只靠一套玩法就能“吃遍天”。传统和当下一众品牌都指明了长期发展的一个关键行动——复用已有优势,横向发力拓展品类。

一夜爆红的品牌(一夜成名的网红品牌可别高兴得太早)  第4张

钟薛高推出的新品牌理象国

例如1907年欧莱雅创始人舒莱尔研制出首款染发剂Oréal,之后又相继研发出亮发产品、洗发水、冷烫发产品等等,同时还收购了兰蔻、碧欧泉等品牌。同样,目前几个领先的新品牌们也开始了扩张之路:钟薛高新推出理象国速冻水饺,用上了此前雪糕品类的冷链;完美日记则是以“中国欧莱雅”为目标走上了美妆平台之路,推出新品牌完子心选的同时还收购了小奥汀和法国高端美妆品牌Galénic。

品牌是种错综复杂的象征,做品牌更是复杂且长期的过程。但要想得到更大范围的市场认可以及更长久的生意增长,就必须要走上“做品牌”的路。

如今,单品成熟的新消费品牌们集体步入了讲新故事、从“网红”跃升为真品牌的阶段,它们的下一步,也将会是行业、资本市场、消费者和下一代新品牌们都将持续关注的焦点。

作者:吕玥,微信公众号:营销新引擎

本文由 @营销新引擎 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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