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2021网红产品(网红品牌翻车在2021)

2021网红产品(网红品牌翻车在2021)  第1张

图片来源@微博

文丨开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者丨吴娇颖,编辑丨金玙璠

2021年结束前一天,网红品牌又“翻车”了。这次轮到喜茶,因虚假宣传被罚45万,登上热搜。

这一年,“翻车”,已经成了网红品牌撕不掉的标签之一。

翻车频率有多高?从一个小细节就能看出来,前不久网红螺蛳粉品牌“好欢螺”被曝料包中出现虫卵,却出现了大批网友在社交平台低价求购的魔幻一幕。可能就是因为,2021年以来网红品牌“翻车”频繁到,部分消费者已经免疫。

最常见的是“营销翻车”,“当事人”基本都是近两年通过网红流量打法快速崛起的新消费品牌,比如号称“让女性轻松躺赢职场”的Ubras、“让土狗变水狗”的润百颜;又比如把“0蔗糖”宣传成“0糖”的元气森林、真高价假高端的小仙炖和钟薛高、乱标成分能量表的田园主义……

更令人担忧的是,线下餐饮和线上食品,齐齐在卫生安全上翻了车。狂奔中的新式茶饮咖啡成了重灾区,奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌门店接连被曝使用过期原料、料理台脏乱等卫生安全隐患,就连声称“制定并严格执行食品安全金标准”的星巴克,也“翻”得猝不及防。代工模式下的三只松鼠、良品铺子、百草味等网红零食,屡遭消费者投诉存在异物、异味,供应链审核管理遭质疑。

对一家企业来说,更致命的危机则是“经营翻车”——难扩张、不赚钱。好不容易成功冲刺IPO的新消费“第一股”们,几乎无一例外股价持续大跌、市值严重缩水。就连海底捞这种老“网红”,也不得不自食盲目扩张的恶果,紧急关店300家。同样关店退守的还有新玩家茶颜悦色,还没走出长沙,内部阵脚先乱。

不难发现,方式各异、程度不同的翻车事件集中爆发,是因为企业自身在产品、渠道、营销、品牌等因素构成的木桶出现了严重短板。而当新消费“风停”、光环褪去,VC/PE们看待新消费赛道的逻辑只会越来越理性。

2022年,消费品牌们要如何走下去?其实不管是不是网红品牌,消费赛道的竞争都是多维度的,可以确定的是,刷存在感、吸引流量、重营销、打爆品的网红玩法,只会更不适用。

营销“翻车”:措辞不当、虚假宣传,种草为何总踩雷?

2021年,新消费赛道大热,新品牌“出道”的密集程度前所未有。凭借一套越来越模式化的网红打法,爆款带着品牌频频出圈。但批量复制的流量逻辑之下,营销“翻车”也成了新消费品牌的家常便饭。

纵观过去一年的网红消费品牌营销“翻车”事件,问题多集中在两大方面:一是品牌营销的KOL选择和内容不当,被指伤害或冒犯消费者;二是营销宣传内容与产品本身不符,涉嫌虚假宣传。

新内衣品牌Ubras和国产护肤品牌润百颜,就在KOL营销上踩了两个大雷。

2021年2月,Ubras邀请脱口秀艺人李诞推广女式内衣。其中“让女性轻松躺赢职场的装备”的文案,被指冒犯女性,大批网友评论“解释一下女性怎么就躺赢职场了”。同时,有人指出,这一推广有违反广告法的嫌疑,因为广告法规定“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。

双11前夕,华熙生物旗下的润百颜官方微博转发了网红“带带大师兄”孙笑川探访润百颜透明质酸博物馆的视频,并称其产品“能让土狗变‘水狗’”,很快引得舆论哗然。一方面,网红孙笑川及其自称“狗粉丝”的追随者曾有过多次攻击女性的不当言论,其网络形象颇有争议;另一方面,润百颜文案中的“土狗”等词涉嫌歧视消费者。

2021网红产品(网红品牌翻车在2021)  第2张

海底捞关店公告 来源 / 微博

有分析人士曾对开菠萝财经分析,张勇的“抄底”逻辑并非凭空而来:受疫情影响,线下餐饮市场低迷,海底捞选择逆势扩张,可以以更低的成本拿下更优越的位置,只要市场回暖,就有望实现业绩反弹。

然而,重资产扩张的负担过重,加之疫情反复,翻台率连续走低,张勇“抄底不成反被套”,海底捞只能自吞苦果。截至2021年12月31日收盘,海底捞股价报收17.6港元,总市值仅剩981.02亿港元。

在高剑锋看来,海底捞的走势,代表的是已经完成全国性布局的企业品牌,如何在大环境中求生存、避免节奏错配的问题。他也指出,“目前海底捞更像是处在困境反转的等待期,只要把主力店经营好,有很大希望迎来触底反弹。”

下半年,同样出现大面积关店、业务大幅收缩,还有网红茶饮品牌“茶颜悦色”。

11月,茶颜悦色宣布在年底前关闭长沙的80余家门店,接近其门店总数的六分之一。

有投资人分析认为,茶颜悦色在通过密集开店占领消费者心智后,会逐渐优化门店模型,部分闭店的节奏并不意外。也有分析人士表示,茶颜悦色的收缩,也可能会为其他品牌的进攻腾出机会。

2021网红产品(网红品牌翻车在2021)  第3张

茶颜悦色门店 来源 / 微博

茶颜悦色创始人吕良曾对媒体表示,茶颜悦色的毛利率比行业平均水平低很多,基本处在“毛利率”的生死线上,因此需要走出去,成为全国性品牌。

据36氪报道,茶颜悦色2021年的目标是开出150家新店,其中50家走出长沙,分布在常德和武汉区域。但茶颜悦色真的准备好了吗?

12月,茶颜悦色被老板和员工的口水大战送上热搜,尽管事后很快道歉,承认公司管理的失职及创始人在个人沟通上存在问题,但后续仍不断被曝出的员工薪资低、福利待遇差、考核严苛等负面消息,或许间接回答了上述问题。

“这说明茶颜悦色还没真正做好扩张的准备,单是员工薪酬制度和管理模式,在一二线城市就不具备可复制性。”高剑锋指出,与海底捞完全不同,茶颜悦色代表着行业竞争极其激烈、自身尚未完成扩张的一类赛道玩家,内忧外患交叠。

结语

“翻车”年年有,2021年特别多。

网红品牌们所处的阶段不同,“翻车”的方式各不相同。有的仍未摆脱网红的流量打法,在“翻车”中不断试探着扩张的边界;有的已经走过网红的生命周期,打的是更关键的生死存亡战。

有分析人士指出,这是因为,一方面,对新消费来说,无论品牌营销还是企业管理,都是没有先例的探索,而许多新消费品牌的风险控制能力存在薄弱点,容易碰雷。另一方面,新消费具有网红基因,这决定了它们的正面和负面内容都自带“爆炸性”流量,引发话题性的关注和传播。

但从这一年的“翻车”事件可以看出,小到营销文案、大到品牌经营,都是对企业管理者的考验。

“消费赛道的很多品类,门槛不高、缺乏技术壁垒、容易被模仿和复制,‘一招鲜吃遍天’是不存在的。”在林岳看来,这要求品牌具备持续微创新的能力,具体到企业管理者身上,是要找到能够持续创造的基因和人才,应对充满不确定性的2022年。

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