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以漏斗原理作为制定企业营销(营销中的漏斗模型让打造品牌有章可循)

营销漏斗:

1.流量

2.转化

3.复购

4.裂变

电商里面有一个理论叫做漏斗理论,这个漏斗理论讲的是什么呢?就是说一个人在网上的消费行为把它变成一种数据的呈现,比如说,打开页面有多少人,点击进去有多少人,添加购物车有多少人,支付了有多少人,最终完成的订单有多少人。

以漏斗原理作为制定企业营销(营销中的漏斗模型让打造品牌有章可循)  第1张

USP理论的三个特点:

第一, 必须包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺

第二, 必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

第三, 必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众

第2个就是定位理论

定位理论,由美国著名营销专家艾•里斯(Al Ries)与杰克•特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。

里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。

换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心:“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

定位理论提出九大差异化方法:

1,成为第一

2,拥有特性

3,领导地位

4,经典

5,市场专长

6,最受青睐

7,制造方法

8,新一代产品

9,热销

很多人容易把SUP理论和定位理论搞混淆,但是你看上面的分析,USP基于产品的竞争,定位是基于心智的战争,这是有着根本的区别。

你比如说,“怕上火,喝王老吉”,这句口号其实是USP理论;而“全国销量领先的凉茶品牌,王老吉10罐占7罐!”这是定位理论。

第3个就是品牌形象论

品牌形象论是大卫•奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念,是广告创意策略理论中的一个重要流派。

在此策略理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。

以漏斗原理作为制定企业营销(营销中的漏斗模型让打造品牌有章可循)  第2张

以上这些才是定位理论的实际运用,主要是围绕消费者的心智展开竞争。

品牌形象论,最成功的案例就是万宝路。

万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始,万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起,从而,万宝路的世界逐步扩大,获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。

美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点,输入民族性格的符码。

无论是USP、定位,还是品牌形象论,本质上都是工具,通过这些工具让消费者选择我们的理由,也就是促成顾客消费购买的转化。

03

复购

优化顾客购买的体验流程

当我们提出了一个强势的购买理由的时候,让消费者能够选择我们之后,除了这个产品本身的独特价值之外,我们要在整个消费者的购买路径上做一个优化。

在产品同质化比较严重的市场竞争市场环境里面,你的产品可能并不比其他的品牌优质多少。

那么,这个时候我们就要从整个消费的顾客的这个行为的路径去拆解它,然后在每一个步骤里面给到顾客一个非常良好的体验感。

这样子的话,我们不仅在产品的本身的给到消费者一个解决方案,而且还在整个消费者购物的流程里面呢,给到一个非常好的体验感,这样子的话我们顾客才会优先选择我们重复的消费。

以线下实体店而言,所谓顾客行为路径,就是顾客从进门到离店过程中,可以拆分成几大步骤,每一个步骤代表一个触点,而每一个触点就代表顾客的一次体验。

甚至从顾客产生需求开始,到顾客离店之后的行为路径,都可以纳入用户行为路径设计的范畴。

1,顾客产生需求

当顾客产生吃饭的需求的时候,率先考虑的是吃什么,比如吃中餐还是西餐,还是火锅…;

然后在考虑到哪一家吃,吃哪一个品牌,比如顾客选择要吃串串香火锅,到底是去马路边边去吃,还是去班花去吃。这就是所谓的消费者是用品类来思考,用品牌来表达。

所以,当顾客选择去吃串串香火锅的时候,你必须传达出一个明确的购买理由,来让消费者选择你。

如果顾客并没有明确的品牌选择,就会通过两种方式作为辅助决策:

一种直接问朋友,让朋友推荐

一种是上美团大众点评,看看哪家的口碑好。

第一种,就要求品牌方设计一句广告语,让顾客为你做口碑传播。

而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的展示,比如门店环境、菜品照片的展示,以及商家针对顾客评价的策略性回复

2,顾客路过店门前

大多数人不明白的是,门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间,而是购买的流量,如果你的门店无法带来流量,空间再大也没有什么卵用。

而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么,自然流量一定的情况下,门头呈现的价值感知度,直接决定了你的进店量,直接决定了转化率。

3,顾客进店时

顾客进店时的第一印象很重要,直接决定了顾客的好感度,所以,在顾客进店时,你设计的动作是哪些呢?

4,顾客点餐与上菜

能够让顾客感受到服务的差异化以及价值的感知,必须通过服务员来传达,而服务员能够与顾客接触的节点,就在与点餐以及上菜这个环节上,如何通过差异化的设计,让顾客有着完美的体验至关重要。

5,顾客就餐过程中

顾客就餐过程中,要能够让顾客产生良好的体验感,能够一起参与到商家组织的活动中来。

6,顾客结账时

顾客结账时,你要设计什么样的行为,让顾客结束整个流程的结束。

那么,除了线下的实体店,线上的电商也是一样的缓解,从顾客搜索-点击-查看-咨询-购物车-下单-支付-取件这一系列的缓解去优化。

每一个触点就是一次体验,如何让顾客的购买体验更好,这些才是复购的核心。

04

裂变

设置让消费者裂变的机制

当顾客认可了我们的这个价值主张,并且我们在整个购物的流程中都非常的满意的时候,他们本身就可能主动分享给他的朋友、推荐朋友购买,主动的为我们做口碑传播。

这个时候,我们就要设计一些促成传播的行为机制,以及裂变朋友购买的机制,让消费者更容易的传播,更容易的推荐朋友购买。

比如说,现在的快消品行业几乎都没有这样的传播、裂变机制,而设计这样的机制的核心就在于参与感。

塑造品牌的过程其实就是流量漏斗的逻辑,从流量入口、购买转化、持续复购以及传播裂变,都有相对应的理论工具,使得每一个漏斗的环节都可以做更好。

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