当前位置:首页 > 运营 > 正文

2021营销广告传播行业知识图谱数据触点交易内容管理全解析

2021年,中国营销广告传播行业伴随着媒介和技术的进步继续向前推进。

“流量红利消失”是近年来广告主面临的首大难题,流量总量的下降,造成了流量更加昂贵。很多广告主选择了营销的进一步数字化,利用数据和技术来提升运营效率,降低流量成本。但众多新型营销模式的出现(例如社交电商,私域流量,信息流,短视频等),这些新的营销资源碎片则让营销管理和资源整合变得更加复杂和困难。

不过,营销相关技术的出现和成熟,极大地改变了营销底层逻辑,起到了整合数据,内容和触点等营销资源碎片,实现了广告主和消费者之间更有效连接的作用。

本文,我们综合明略科技秒针营销科学院的数字营销生态图,以及易观分析的私域流量运营生态图等既有行业归纳体系,从数据、触点、交易、内容等“消费者旅程”(Customer Journey)的关键要素入手,打通公域流量和私域流量,力求完整梳理出数字营销的所有资源碎片,以及“广告测量”,“数据中台”,“营销自动化”,“营销人工智能”等资源碎片背后的技术框架,还原出中国营销广告传播行业的知识图谱。

2021营销广告传播行业知识图谱数据触点交易内容管理全解析  第1张

3. 搜索引擎营销(SearchMarketing)

在消费者采购决策的每个阶段,都会主动通过搜索引擎查询相关内容。而搜索引擎营销的技术节点包括:

SEM/SEO搜索引擎

4. 程序化购买(ProgrammaticBuy)

程序化购买对消费者的信息传递往往是实时的,并且触点形式也是最丰富,互动形式最多,是过去几年发展最快,广告主投入最大的数字营销领域,程序化购买的技术节点包括:

智能媒体视频营销移动营销程序化广告采购户外媒体物联网营销广告投放管理系统(AdServing)采购交易平台(TradingDesk)广告交易平台(AdExchange)供应方平台(SSP)广告验证(AdVerification)第三方DMP第一方DMP

5. 直效营销(DirectMarketing)

对比程序化购买,直效营销是基于广告主第一方数据的营销方式,触点方式相对传统,客户沟通成本远高于程序化购买,缺乏实时性,但优点是承载的内容更多,沟通形式更直接,容易形成双向互动,促成消费者最终购买。直效营销的技术节点包括:

营销自动化邮件营销短信营销电话营销会议营销ABM在线会议AR/VR

6. 用户体验(UserExperience)

用户体验(UX)和客户体验(CX)虽然只是一字之差,但却是客户旅程最终收口的环节之一。UX的技术节点包括:

网站分析(WebAnalytics) 动态主页(DynamicWebsite) A/Btesting2021营销广告传播行业知识图谱数据触点交易内容管理全解析  第2张

内容

内容(Content):分为外部内容采购(UGC/PGC/第三方创意/资源采买)和自有内容生产(BGC/内容创意AI)。

数字技术已经实现数据环节对于消费者更好的识别,触点层面更有效地内容传递,但是在内容本身,数字技术的突破并不大,内容的生产并不依赖数字技术,数字营销中的内容环节,主要集中在内容管理层面。

内容管理(Content Management)明星和知识产权(IP)用户生产内容(UGC)专业生产内容(PGC)品牌生产内容(BGC)内容资源采买(Content Purchase)内容管理工具(Content Management System)动态创意优化(Dynamic Creative Optimization)动态主页(Dynamic website)

管理与服务

很多企业正在进行的数字化转型是从数字营销切入的,数字营销帮助企业积累庞大且低成本的数据资源,懂得数据和业务的人才资源,以及在相对短的时间中看到真金白银的实效产出,因此数字营销是数字化转型的最佳切入口。总体来说,广告主的数字营销需要一系列的管理与服务支撑:

数据源(Data source):广告主能收集到清单级数据的来源,数据类型,以及对应的消费者识别ID;自有营销数据中台(Self-Owned Marketing Data Platform):广告主自有的数据管理和运营体系;数据分析中心(Data Analytics Hub):广告主自有的,依赖人工或者AI对于数据价值进行挖掘的分析体系;营销内容中心(Marketing Content Hub):广告主生产,采购,管理,输出内容的体系;跨渠道营销管理(Multi-Channel Campaign Orchestration):也称为营销自动化(Marketing Automation)或数字营销中心(Digital Marketing Hubs),是数据,内容和触点三大类资源的整合器,通过预先配置来实现千人千面的营销;数字广告程序化交易(Media Programmatic Buy):广告主和数字化媒体对接,进行数字广告程序化采购的生态体系。2021营销广告传播行业知识图谱数据触点交易内容管理全解析  第3张

传统营销链路里,“知晓-兴趣-欲望-行动”的四个环节中,前三个更多强调的是对于用户的收集和试探,属于前链路行为。

如今,可以通过技术、数据,对于用户行为的理解、预判变得更加准确,同时可以反向筛选用户,让我们呈现的信息是消费者有兴趣且所需要的。

在这个趋势下,前三步已经可以缩短成一步,关乎后链路转化的后一步则放大成三步——内容直连、消费者直连、交易直连。

2021营销广告传播行业知识图谱数据触点交易内容管理全解析  第4张

后链路营销包含几个重要的部分:

1. 点击广告之后,进入落地页及其后的环节——这些环节都会对消费者进行继续的沟通和影响;

2. 消费者转化说服;

3. 消费者离开之后的唤回或激活;

4. 消费者持续购买及忠诚计划相关的营销;

5. 客户再营销;

6. 客户裂变。

广告主经营自己的后链路有两个工作要做。

第一:建立自己的消费者触点。建网站、做H5、建小程序(小程序是一类特殊的存在,因为小程序支持广告主自己开发,所以实际上是广告主自己的私域)、建app等等。

第二:利用后链路营销的工具,实现后链路营销相关的策略、管理和执行。这些工具包括CDP、MA工具等。

公域流量VS私域流量

疫情带来的冲击使得各大品牌更加注重线上,"私域流量"逐渐成为品牌企业积极攻占的核心战场,各品牌商家纷纷建立起私域流量运营的渠道。

私域流量的典型运营流程可以分为流量引入和流量运营闭环两大部分。

流量引入是指私域流量运营主体需要从公域和其他私域来持续地引入流量;而流量运营闭环是指私域流量从流量激活、流量运营、交易转化、分享裂变到复购达成的闭环流程,品牌和商家可以通过打造这样的闭环流程来实现持续的增长,并且形成高复购率、高客单价的稳定用户池,不断挖掘用户的终身价值。

2021营销广告传播行业知识图谱数据触点交易内容管理全解析  第5张

1、流量引入

流量引入可以分为广告流量、内容流量与其他流量三大来源。

广告流量

……

内容流量

……

其他流量

……

强关系型载体

……

弱关系型载体

……

2、流量运营闭环

私域流量的运营闭环流程分为流量运营、交易转化、分享裂变与用户深度沉淀(即复购达成)等环节。

>>流量运营

……

>>交易转化

……

>>分享裂变

……

>>用户深度沉淀(即复购达成)

……

广告主营销布局三个层级

由于数字营销体系的庞大,广告主需要考虑的维度是极度复杂的,我们观察到广告主数字营销预算核心资源分布的三个层级:

基础层

……

转化层

……

战略层

……

取消
扫码支持 支付码