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最近很火的软糖(软糖火了|特写)

最近很火的软糖(软糖火了|特写)  第1张

软糖形态的保健品2020年增速最快

一方面是因为方便。亢乐表示,软糖剂型在全球的增长主要由中国和欧美在推动,欧美和中国消费者因为生活忙碌,更追求方便快捷,所以喜欢软糖。而日韩消费者喜欢粉剂,虽然食用不便,但功效性更强。因为日韩民族注重仪式感,而粉剂的搅拌过程就能带来仪式感,让消费者感觉自己在变好。

另一方面是因为好吃。“软糖”最早面向的是儿童,目的就是通过酸甜口味和Q弹口感解决儿童不喜欢吃药的问题。同样地,年轻人之所以选择软糖也就是这个原因。传统的胶囊、片剂保健食品可能带有原料本身的异味,不能带来愉悦感。

也正因如此,很多功能性食品品牌都非常重视把产品做得“好吃”。例如,BuffX特地聘请玛氏集团的专家负责“好吃”的研发,内部成立了负责“好吃”的团队;Minayo为了将益生菌做得好吃,通过冻干技术将益生菌和奶粉压缩在一起制成酸奶片;CARRYALL在接受《品牌星球》采访时提到,为了定义出软糖最佳口感的数据要素,团队进行多达600多次的竞品测试和人群测试来做建模。

如果没有吃过几款软糖,很难体会这些品牌为什么如此重视这一点。《新商业情报NBT》在尝试过后发现,不同功效、不同品牌的产品有明显的口味和口感差异,面对同一功效的软糖,消费者更有可能复购更好吃的。

这背后的难点在于,很多功能性原料都是有异味的,例如白芸豆提取物有豆腥味、黑生姜提取物有苦味。生产好吃的软糖并不难,但把有用的软糖变得好吃很艰难,核心问题就是如何去掉以异味感、调出风味。BuffX的“SEXY软糖”就含有“黑生姜”,最早推出的版本苦味明显,消费者评价不好。产品上线第二周后,研发团队开始优化,前后做了6次升级,口味评价才有所提升。亢乐透露,BuffX还发现医学领域有一种包埋技术,可以将不好吃的分子锁在很小的包膜里,这样做出来的软糖效果更强,也不会影响口感。

02 供应链打基础

在功能性软糖爆发之前,国内的软糖供应链端已经相对完整,并经历了十多年的长足发展,例如富味亿超、仙乐健康等。供应链端的布局一定程度上受到海外市场的影响,以及得益于国内政策的支持。

来自广东汕头的富味亿超是一个很典型的案例。富味和亿超属于两家独立运营公司,富味创立于上世纪90年代,以生产西梅、糖果等休闲食品起家;亿超是富味母公司在2005年投资创立的独立子公司,是一家专业的生物科技保健品生产企业。

2005年左右,长期做出口生意的富味集团在海外参展时发现,海外市场的软糖已经出现健康化趋势,例如澳洲市场会在软糖里加果汁,而当时国内的消费者还在吃普通软糖。受此启发,富味集团也开始尝试“水果软糖化”,在软糖中加入水果的高营养成分。

从海外市场的发展趋势来看,富味集团认为中国食品行业的下一个风口可能就是健康食品,因此选择进入保健食品行业。2005年,富味成立了亿超生物科技,开始搭建团队,投入研发和实验室的建设,并在2007年拿到了国内第一张软糖保健品生产许可。

最近很火的软糖(软糖火了|特写)  第2张

仙乐健康软糖生产线

在扩产和技术积累的过程中,仙乐健康也与玛氏、雀巢等传统食品集团达成合作。今年,仙乐健康还与BuffX合作,生产了一款胶原蛋白软糖。

除了海外市场的启发与生产企业的主动转型,国内的政策也是推动供应链端发展的重要因素。

2016年实施的《保健食品注册与备案管理办法》节约了生产企业的时间成本和资金投入。在此之前,由于保健品行业乱象丛生,国家规定只有通过“注册制”的保健食品才能上市,食品药品监督管理部门会对申请注册的保健食品的安全性、保健功能和质量可控性等相关申请材料进行审评,并决定是否准予其注册。注册制所需成本可能上百万,审批过程长达几年时间。

备案制则省去了审评过程,企业将前述申请材料提交食品药品监督管理部门进行存档、公开、备查即可。备案制的审批流程更简单、成本也更低,几万块、数个月就能完成。这降低了生产企业的进入门槛,有投资人基于此认为,政策的放宽或许就是保健品方向创业的最大机遇。

原料端也是如此。功能性原料能够用于食品生产的前提是,该原料必须被国家纳入新资源食品与新食品原料目录才能用于食品生产加工。例如,目前热门的助眠原料“GABA”(γ-氨基丁酸)是在2009年纳入目录的,玻尿酸在2021年1月纳入目录。

当然,这背后的推动者还是上游的科研单位和原料商。以玻尿酸为例,玻尿酸之所以能被广泛应用,是因为江南大学优化了其提取效率和成本。而华熙生物作为国内最大的玻尿酸生产商之一,在2004年就开始启动玻尿酸作为普通食品的申报工作,并在此后的16年多次向国家有关部门提交论证报告。

03 新品牌掀风口

在很长的一段时间里,国内的软糖产能主要服务海外市场。虽然对国内市场充满信心,但供应链端也一直在等一个风口的出现,毕竟真正有能力释放消费市场的是前端的品牌。

以BuffX和Wonderlab为首的新品牌掀起了这个风口。2020年4月,BuffX的创始人亢乐找到了富味亿超。在创立BuffX之前,亢乐是抖音Brandstudio的负责人,这是一个针对抖音数据进行消费品研究和孵化的部门。在任职期间,他通过数据洞察发现了功能性食品领域的创业机会。一方面是看到了年轻人对健康生活方式的追求,另一方面是因为功能性食品的增长率高,跟欧美、日韩等成熟市场相比还有很大的空间。美国的功能性食品渗透率约为55%,日本、澳大利亚、新西兰等国家普遍超过70%,而中国只有10%左右。而且,以庞大的人口数量为基础,中国只要再增长10%,就会成为全球第二大市场。

余斐相信,这一个风口总会来到中国市场。BuffX是第一批找到富味亿超的新消费品牌,亢乐对市场的分析也印证了富味亿超此前的想法,“他带着很多数据和故事来,很打动我们”。因此,余斐决定与BuffX合作。

以BuffX的合作为契机,富味亿超成立了一个新项目——富味亿超新零售,通过整合上游资源(包括原料、产品、包装设计),联动下游的网红品牌,敏锐地打造出网红产品,推向市场,“我们要成为这个品类的网红供应链”。

“富味亿超新零售”立项后,首先成立了市场部。富味亿超过往的客户都是食品行业、保健品行业的“专业选手”,团队只需根据客户的需求定制和研发即可。但在功能性软糖这个新赛道中,很多品牌都是跨界进场,对行业的了解不深。市场部的职责就是根据品牌的用户群体、需求等维度为客户提供产品方案。

Wonderlab在今年2月推出的“玻尿酸软糖”就是这个项目下的典型案例。2020年12月,Wonderlab找到富味亿超,提出要生产玻尿酸软糖,在国家宣布玻尿酸成为新食品原料后尽快推出。从结果上来看,Wonderlab的软糖在2月3日上线,距离1月7日国家宣布这一消息才不到一个月,这个速度是非常快的。Wonderlab也抢占先机打出“国内第一款玻尿酸软糖”的卖点。

最近很火的软糖(软糖火了|特写)  第3张

蔡徐坤代言YEP系列的胶原蛋白软糖

中信证券发布的《保健品行业深度报告》认为,就国外保健品行业的发展趋势来看,保健食品的渠道结构最终会从直销回归非直销,主要的驱动力是消费者的认知变化。

直销渠道最早出现的背景之一是,消费者对保健食品了解少,建立信任的难度大,而直销渠道可以通过一对一的咨询提升消费者的信任度和转化率。但直销带来的问题是,一款护眼产品可能在层层推销下变成包治百病的神药,也就是“过度营销”。这带来的历史遗留问题是,很多人会认为保健食品/功能性食品是智商税。

亢乐认为,这一段历史与产品力无关,而是跟消费者预期有关。一些传统保健食品的产品力很强,但过度营销抬高了消费者预期,一旦使用效果不达预期,就会被认为是智商税。实际上,美国市场对功能性食品的认知和预期就很客观,“只有中国有'智商税'的问题”。

随着如今保健食品的消费趋向理性成熟,保健品行业的渠道将最终向快消行业演进,非直销渠道将重新成为保健品销售的核心渠道。抖音等社交媒体带来的信息平权加速了这一进程。多位创始人都表示,如今年轻人信息充足,可以很随时查询成分是否有效、品牌是否虚假宣传,“你骗不了他们”。

正因如此,这些新消费品牌与消费者沟通时更谨慎和克制。多数品牌的商品详情页会标注功效成分的含量、功效原理和文献来源,在功效描述上也避免过高预期。比如GABA软糖只是陈述清楚产品成分与对应功效,告知消费者产品中的GABA成分可以让人放松心情、睡得好一点,绝不夸大。

更重要的是,如今入场的创业者大多都有互联网背景,更擅长线上渠道的流量运营与内容营销,懂得如何与年轻消费者沟通。亢乐除了抖音Brandstudio的经历外,还曾担任网易严选的品牌总监;Minayo也曾在融资消息中强调了团队的营销和运营能力,还凭借团队能力服务了其他新消费品牌;Nelo的创始人朱翼凌曾在统一、盒马鲜生等快消集团和互联网产品负责增长、营销方向的工作。

目前来看,这些新消费品牌基本都是通过抖音和小红书KOL种草、直播带货进行营销和销售。抖音上有一位名为“阿手鉴货”的带货博主,曾经为BuffX、Minayo、Nelo、晚安科技等多个功能性食品品牌带货,与BuffX的合作至少有4次。主播球球、华少都曾在直播间带货BuffX,雪梨也曾为Minayo、Fafacat等新品牌带货。

最近很火的软糖(软糖火了|特写)  第4张

在今年5月的上海中食展上,《新商业情报NBT》发现,不少生产商已经意识到了软糖的爆发趋势,并计划在今年增加生产线。不过,余斐认为这些生产商进入的时机有点晚,因为搭建生产线并非易事,富味亿超从建设10万级GMP洁净车间、到购买车间设备、再到建立实验室,前后花了多年时间,光是车间设备就提前两三年从德国预定。当这些企业建立起完善的生产线时,可能已经失去一部分红利了。

转型生产功能性软糖的生产商中,有一部分是普通的软糖食品工厂。但相比普通食品,功能性软糖的生产成本更高,余斐透露,很多糖果工厂没有研发团队,只是一味地跟随消费热点,“调调口味、变变形态,就是一个新品了”。更有甚者,在不具备成分检测能力的情况下还接受来料加工,这些工厂不知道原料是否安全,很可能生产出有问题的产品却不自知。

有一些供应商的原料本身就存在问题。以GABA为例。GABA的提取方式分为天然提取与人工合成,人工合成的GABA虽然纯度比天然提取的高,但是基本上都是通过化学反应然后水解获取GABA,工艺上会残留化学原料例如吡咯烷酮,丁内酯等致癌物质。因此,国家要求生产端添加的GABA必须是天然提取,并且通过致癌物检测才能销售。

但是,晚安科技的创始人韩曦子告诉《新商业情报NBT》,除了少数拥有审批资质的原料供应商外,很多供应商都是两种GABA混卖,因为人工合成的成本更低,利润空间大,“一般人是不知道的”。晚安科技从2015年起开始研究睡眠产品,不仅推出面向消费市场的品牌“晚安饮品”,还进行上游的原料与配方研发,具备吡咯烷酮检测的专利。

这样的乱象在上游的品牌端也存在。一方面是概念性添加,以阻断油脂淀粉功效的软糖为例,这类软糖主要的原料是“白芸豆”,但白芸豆粉和白芸豆提取物的活性差距近百倍;另一方面是虚假宣传依然存在,例如一些玻尿酸产品的详情页会提到,玻尿酸除了对皮肤好,还可延缓衰老、防止关节炎、动脉硬化等病症。

更为普遍的现象是品牌的模仿抄袭和产品的同质化。

目前,在市场上有很多品牌的包装、风格与先发品牌相似。亢乐在今年3月接受《新商业情报NBT》采访时就表示,当时已经有超过30个品牌在产品、包装等方面与BuffX一样。这一现象将越来越普遍,因为很多生产商会直接复制头部品牌的产品风格和包装方案,并供给中小品牌,从而导致市面上的产品都长得很像。

当然,品牌并不是通过「形」就能立住的,对于真正懂得「做品牌」的团队来说,这不构成真实挑战。

在产品端,大多数品牌推出的产品以助眠软糖、控卡软糖、胶原蛋白软糖为主,原料与复配配方同质化明显。以放松神经、缓解压力的助眠软糖为例,BuffX、Wonderlab、FAFACAT等多个品牌使用的都是GABA和茶叶茶氨酸的复配配方。口味也很相似,西番莲、乳酸菌都是热门口味。

最近很火的软糖(软糖火了|特写)  第5张

这一方面是消费者需求驱动使然,另一方面是因为上游的原料商和生产商比较集中,新品牌自身尚无产品研发和创新的能力,多为OEM代工。

针对原料的同质化,亢乐表示对品牌的影响并不大,品牌的核心还是从全球范围选择最有效的原料,花时间打磨出真正有效、好吃的产品。为了实现这一点,BuffX在外部链接了行业的科学家、特医团队,内部则在激进地推动研发中心的建设。Minayo和Nelo也曾在融资消息中强调团队“全球供应链”的能力,多条关于Minayo的种草笔记也会提到热控片“与POLA、Fancl同厂”。

晚安科技的韩曦子认为,“功能性食品最终竞争的核心点还是在于有没有壁垒,而这个壁垒就是研发能力”。这一点从日本市场也能看出。熊猫资本在关于Fancl的样本研究中提到,其建设有两个保健食品研发中心,每年都会产出50-60项专利,研发费用占比约为3-4%,是行业均值的2倍左右。

晚安科技目前有4项专利,包括一项原材料提取专利和三项产品专利;技术合伙人裴海生曾参与国家高技术研究发展计划(863计划)关于GABA制备技术的研究,解决GABA生物转化关键技术问题。明年,晚安科技还计划自建供应链,进行原材料预处理,“同样的原料和配方,经过预处理后功效更强、起效更快,这是我们的核心技术”。

韩曦子表示,构建研发壁垒的难点是找到懂核心技术的关键人物,“这个门是难进的,可能还是得花时间”。Minayo的创始人胡然也坦言,最终能留在市场上的品牌一定是规模能反哺于研发,形成行业壁垒。

当下更为棘手的问题或许是消费者端的沟通教育。在功能性软糖火了之后,消费市场关于“软糖是不是智商税”的争议不断。而且,上文提到的生产端和品牌端乱象会让消费者在做购买决策时更谨慎。

此外,“智商税”问题也有一部分原因与品类本身的特性有关,大多数的保健食品如矿物质和维生素补充剂都是缓慢起效的产品。如果用户吃了之后没有体感或者反馈太慢,可能就会认为产品没有效果。这也进一步证明研发能力对新品牌的重要。CARRYALL在接受媒体《品牌星球》采访时就提到,计划通过专业科技去尽力提高产品的快速体感性。

功能性软糖的火热程度虽不及20世纪80年代的保健品热潮,但也有几分相似之处。中国保健食品的起步是在80年代,游走在保健品和饮料之间的健力宝就是初代“保健品网红”。在健力宝成为“东方魔水”火遍中国后,珠三角出现了大量饮料、食品、保健品工厂,很多食品工厂为了追求暴利逐渐转向药品生产。在此期间也涌现了大量保健品品牌,如广东太阳神、沈阳飞龙和山东三株,这些品牌轰炸式的广告营销理念以及对产品功能的肆意放大也导致后来虚假广告大行其道。最终,全国保健品市场信用在1997年前后崩塌。

目前,功能性食品还是一个不成熟的赛道,甚至在电商平台之上还没有专门的类目。《新商业情报NBT》采访的品牌和生产企业都表示,功能性软糖还需经历一个大浪淘沙的过程,到那时,真正具备研发壁垒和品牌力的玩家才能留下。

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