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论述归因的模式(归因分析方法论十一种营销归因模型大诠释)

每种归因模型都有各自适用的场景和环境,实际使用中通常结合业务场景,对比测试模型的效果,以期找到最合适的。

一、首次互动归因模型

首次互动归因模型就是把营销功劳全部分配给第一次为网站带来访客的渠道。

由于该模型的所有归因是基于单个触点,自然就会高估单个渠道的影响力。这种情况下,首次互动归因模型就会过分强调驱动用户认知的、位于转化漏斗最顶端的渠道。

同时,首次互动归因模型也会比其他单触点归因模型更容易受到由于技术限制导致的错误的影响。假设你为B2B网站设置转化跟踪(比如通过GA),那么首次触点到转化的时间很有可能会超过常规的30-90天的cookie存活期限。因此通常的情况是,这种模式将功劳归于cookie存活期内的首次互动触点上,而不是真正的首次触点。

总的来说,首次互动归因模型是一种容易实施的单触点模型,但容易受到渠道偏差和技术限制的影响。

论述归因的模式(归因分析方法论十一种营销归因模型大诠释)  第1张

二、线索转化互动归因模型

论述归因的模式(归因分析方法论十一种营销归因模型大诠释)  第2张

U型归因模型,Google也称为基于位置的归因模型,对于重视销售线索产生的营销团队而言是一个伟大的多触点归因模型。它是一种可以追踪每一个触点的多触点模型,与平均分配权重给每个触点的线性归因模型不同,它强调的是两个关键触点的重要性:第一次把新客人带来的首次触点和线索转化触点。在该模型里,这两个触点分别能得到40%的权重,而其他剩余的触点则会平分剩下来的20%的权重。

该模型的缺点是它不会考虑线索转化之后的触点的营销效果。而这也使得它成为销售线索报告或者只有销售线索阶段目标的营销组织的理想归因模型。

九、W型归因模型

W型归因模型在机会建立阶段引入了U型归因模型,对很多公司而言,机会建立阶段同时也是转化漏斗中的最后一步。除了重点关注首次触点和线索转化触点,W型模型还强调机会建立触点。这三个关键触点分别得到30%的权重,最后10%的权重则会平均分摊到剩余的触点上。

在使用该分配模型时,W型归因模型强调了用户购买旅程中,营销渠道可以影响到的三个关键的触点。

十、全路径(Z型)归因模型

更深入一步,全路径(Z型)模型会考虑机会建立阶段之后的营销效果。与U型模型的两个关键阶段和以及W型模型的三个关键阶段不同,全路径模型新增了第四个关键阶段:用户转化完成。

在该模式中,四个关键阶段的触点都会得到22.5%的权重分配,剩下的10%将会平均分配到其他触点上。

尽管更多关键触点看起来会更精准地表现用户的购物旅程,但这种模型只适用于为已有销售机会服务的营销组织。对于大部分组织来说,除非销售团队与营销团队能达成高度共识,通常在快要完成交易时,都是让客户服务部门管理销售转化和信息的沟通。因此,在你尝试采用这一模型之前,请务必确保营销团队与销售团队是同步的。

十一、自定义或算法归因模型

最后一种归因模式是需要数据科学家针对你的购物流程建立的自定义的或算法的归因模型,该模型能够最佳匹配用户购物旅程。通过分析现有的用户数据,可以看出哪些营销渠道有突出的影响,或者发现是否有某个步骤在用户购物旅程中是很重要的。

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