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保护我方旺旺

说起80后、90后童年的集体记忆,旺旺绝对有一席之地。

旺旺仙贝、旺旺小小酥、旺仔小馒头、旺仔牛奶、旺仔QQ糖……伴随着“你旺我旺大家旺”的广告语,俘获了两代年轻人。

但若不是最近登上热搜,很多人可能并不知道,旺旺是一家60岁的台企。

8月5日,旺旺忽然登上微博热搜第一,大量网友打出“中国旺旺”的评论。起因在于,旺旺董事长蔡衍明次子蔡旺家,在其私人账号连发几条微博,针对当时某人窜台一事表明立场。

保护我方旺旺  第1张

图源:微博@Matt旺家

蔡旺家是公司行政总裁兼执行总裁蔡衍明第二个儿子,目前担任公司首席营运官和乳饮事业部副总裁。这已不是蔡旺家第一次出圈,凭借耿直的爱国表达,幽默风趣、接地气的言论风格,蔡旺家颠覆了人们对精英富二代的想象,被网友亲切地称呼为“二公子”。

“热搜效应”推动旺旺产品销量骤增。登上微博热搜的当晚,旺旺直播间观看人次接近10万,销售额突破20万元。美团数据显示,8月5-7日,平台上旺旺旗下各类商品的销量同比增长65%。

可以说,旺旺的刷屏又是一次大规模“野性消费”的经典案例。

但“野性消费”只是短暂情绪的体现,品牌深厚的历史才是激发消费者深层情绪的基础。把爆发式增长的流量转化成恒久的品牌力,旺旺才能继续旺下去。

辉煌的曾经

旺旺集团起家于1962年成立的宜兰食品。

1976年,19岁的蔡衍明从父亲手中接过宜兰食品厂,成为总经理。但因为不懂经营,仅一年时间宜兰食品厂就赔了一个亿,他由此被戴上了“败家子”的帽子。

但也是这次挫败激发了蔡衍明性格里的争强好胜,让他从一个纨绔子弟蜕变为一个认真搞事业的富二代。

1980年,蔡衍明去乡下做市场调研时,看到台湾稻米资源过剩,于是打起了做米果的主意。年仅23岁的他,跑到日本知名米果厂之一的岩冢制株式会社,表示了合作的意愿,虽屡次被拒,但屡次求教,终于在两年后打动了对方。

签了协议后蔡衍明回到台湾,很快就推出了台湾本土米果系列——旺旺。据说,取名“旺旺”,是因为他非常喜欢狗,也因为“旺”字,有日日为王、兴旺吉利的美好含义。

1983年,第一位米果成员——“旺旺仙贝”诞生。凭借着旺仔娃娃的形象,旺旺迅速打开了台湾少儿食品的市场。但真正让旺旺在台湾站稳脚跟的,是与“祭祀”文化的绑定。

台湾地区的祭祀文化非常浓厚,蔡衍明瞄上了“贡品”的位置,便把“旺旺仙贝”的定位,从少儿零食横跨到了祭祀贡品,为此还拍摄了各种各样的祭祀广告。此后陆续推出的新产品如浪味仙、雪の月、旺仔小馒头等,皆有不错的成绩。

于是,旺旺逐渐占领了台湾95%左右的米果市场,成为了家喻户晓的米果零食。

1992年“九二共识”达成,大陆和台湾的关系有所缓和,蔡衍明把目光投向了大陆。他舍弃了大陆沿海省份,到湖南长沙设厂,开始了旺旺在大陆的米果生意。当时有报道称,该厂投产当年就创收2.5亿元人民币。

1994年,许多食品商看中了米果市场这块大蛋糕,数百家食品厂开启价格战,米果价格骤降,毛利率一路下跌。面对激烈竞争,蔡衍明采取了快刀斩乱麻的策略,一边扩大规模,一边降低价格。

当时,全国为了加速市场开放,各地招商引资如火如荼。趁此机会旺旺积极向各地政府自荐,传闻蔡衍明为此写了1000多封信,请求政府出资盖好厂房出租给旺旺。

与此同时,蔡衍明还一口气推出了4个副品牌的低价米果,掀起一轮又一轮的价格战,将自家产品降到1公斤5元,最终将竞争对手淘汰出局。

保护我方旺旺  第2张抓不住年轻人

面对渠道的迭代、后辈的冲击、健康理念的新变,旺旺不是没有“求变”。正相反,从各项动作看,旺旺做了相当大的努力,但仍未抓住新一代年轻人的心,上世纪90年代的辉煌再难重演。

首先,在渠道方面,旺旺从2016年起开始进行渠道扩张,在天猫、苏宁易购等多个电商渠道努力推新,将电商平台的建设和互联网销售策略作为重点发展方向。2017年,旺旺乳饮类产品三分之一的收益来自电商渠道,尽管如此,旺旺在整个行业的线上零售端所占份额依然微乎其微。

继全力拥抱电商之后,旺旺又在2018年启动了“新零售战略”,当年底就开出了45家直营的旺仔俱乐部主题店。据内部人士介绍,目前全国大约有60多家线下的旺仔俱乐部,不少开在景区附近。但在大众点评上打卡的网友并不多,吐槽也集中在店铺太小、位置太偏。

其次,从产品来看,传统产品健康理念落后、新品创新能力不足,让旺旺抓不住当代年轻人,只能停留在童年回忆。

目前,旺旺集团的主营产品分为四大类:米果类、乳品及饮料类、休闲食品类及其他产品(主要为酒类、其他食品)。2021财年,四大产品线的营收55.92亿元、128.74亿元、53.97亿元和1.22亿元,分别占总营收的23.32%、53.67%、22.5%和0.51%。

保护我方旺旺  第3张

可以看出,旺旺的发家品类米果已不复往昔,如今乳品及饮料类才是营收顶梁柱。而且,旺仔牛奶这一大单品的营收就占到了乳品及饮料类营收的90%以上。

但当下的年轻人更追求健康、低糖、无负担,对食品快消领域提出了新的要求,低温鲜奶、无糖酸奶、植物酸奶、燕麦奶等层出不穷,引领着当下国内乳业消费市场。而旺仔牛奶仍在使用复原乳,即用奶粉勾兑后再还原成奶,对年轻人失去吸引力不足为奇。

自2015年开始,旺旺还先后推出了旺旺黑皮、哎哟、那多利、苦苦茶、邦德咖啡、健康零食FixXBody、专业婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、高品质女性品牌“Queen Alice”、辣味爱好者个性品牌“Mr.Hot”、中老年健康营养品牌“爱至尊”等新品。

可惜的是,这些新品牌皆未激起太大的水花,反而被外界诟病为“广撒网式的创新”、“盲目创新”。现在大家叫得上名字的旺旺旗下产品,仍然只有旺旺雪饼、旺仔小馒头、旺仔牛奶、旺旺小小酥等。

最后,曾靠魔性广告出圈的旺旺,在营销手段上依旧不甘落伍。

近年来旺旺不仅推出了旺旺牛奶洗面奶、面膜、旺仔表情包,还推出联名美妆、潮牌、公仔,以及开设主题门店、售卖旺仔周边。比如和奈雪的茶联名推出的宝藏系列,56个民族旺仔牛奶民族罐,上百家可供打卡的旺仔主题门店等。

2017年,旺旺还重拍了红遍长江南北的旺仔牛奶广告,长大后的李子明出镜,摇身一变李子明老师,带动了一大波回忆杀。

但这一系列营销动作并未再现电视广告时代的辉煌,反而因为过于频繁的营销操作被直指为“卖情怀”。有业内人士评价:“一场热闹的网络营销,回归线下却变成了一个中年企业独自的狂欢。”

结语

对于旺旺这样的国民品牌来说,最残酷的莫过于成了缅怀青春的载体,而不再具有吸收新粉丝的魅力。

这次二公子的微博出圈,吸引粉丝涌入直播间,带动旺旺销售额暴增,看似是一次成功的出圈营销。但在这条通过热搜“翻红”的路径上,已经有蜂花、鸿星尔克、白象等一系列老牌国民国货品牌,在网友的“野性消费”助推下重回大众视野,又很快归于平静。

“野性消费”是一种情绪驱动,甚至可以说是冲动消费,来得快,去得快。要驾驭这种爆炸式的流量和销量增长,并不是一件容易的事。

正如亿欧智库近日发布的报告《蓄力、重构与品牌生长——2022新国货CoolTop100品牌榜》中所说,品牌自身的价值和经营能力、对产业链的重塑能力,将取代“流量”、“GMV”,成为新的竞争核心。

老品牌如何历久弥新,不止是旺旺该思考的问题。

参考资料:

1、《旺旺翻红背后:国产零食的三十年变迁》,惊蛰研究所

2、《中国零食30年,馋嘴江湖兴衰》,开店邦

3、《60岁的旺旺被“野性消费”前,如何“穿越周期”?》,鲸商

4、《80后的“旺旺”,能挤进00后的零食清单吗?》,新零售商业评论

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