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整理饮料爆品清单我发现了这些创新元素和方向(整理饮料爆品清单我发现了这些创新元素和方向)

在现制茶饮一路高歌猛进的同时,预制饮料也表现出明显的增量属性。

中信部与中商产业研究院联合给出的数据显示,2021年上半年,全国规模以上饮料制造企业营业收入达到2521.4亿元,同比增长19.8%;利润总额264.5亿元,同比增长33.0%。

21世纪产业研究院联合京东大数据研究院共同发布的《2021水饮创新趋势报告》中的数据显示,2020年,水饮市场达到6737.6亿元,5年复合增速为1.5%。至2025年,市场规模预计将达到7208.3亿元,年复合增速2.8%。

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增量表现的背后,创新是源动力。

创新元素

近两年,饮料行业新品牌、新产品、新概念频出,颇有你方唱罢我登场的气势,好不热闹。在产品层面,饮料的创新不仅迎来了“流量大咖”,还出现了“新风口”。

1、气泡

近两年,气泡绝对是饮品界的流量担当。

凯度消费者数据显示,2019年,气泡水同期实现了43.9%的高增长率,而同期的矿泉水增长率仅有5%。元气森林,是气泡水实现高速增长的关键。

2017年至2018年,元气森林正式面向市场广铺产品,公开数据显示,2020年,元气森林的业绩就实现了270%左右的同比增长率,全年销量达到20亿元,其中,气泡水贡献了超过70%的销量。在2019年、2020年的618网络大促期间,元气森林蝉联天猫饮品类销量第一。对于2021年,元气森林寄予厚望,其创始人称2021年是产品大年,为品牌立下了75亿元的销售目标。

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元气森林像是为中国消费者打开了气泡水的新世界,在气泡水的消费教育上起到了至关重要的作用。当气泡水表现出强大的“吸粉”能力,各大饮料品牌不甘示弱,纷纷推出气泡水产品,比如统一的A-Ha打气柠檬气泡水、伊利的伊然乳矿气泡水、喜茶的菠萝百香果乳酸功味气泡水、农夫山泉的苏打气泡水等,它们组团打入市场,其中,有一部分与元气森林一样,站上了货架的C位。

2、乳酸菌

以乳酸菌为代表,益生菌也高调成为茶饮创新的重要元素。

欧睿国际数据显示,2019年,全球益生菌市场价值约400亿欧元;中国益生菌市场平均年增速约为15%,预计2022年接近900亿元市场规模。自带健康属性,国民对于益生菌的认知度越来越高,成为各大饮料品牌探索益生菌饮品的重要原因。

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小茗同学推出了加入乳酸菌的“溜溜的茶”,康师傅也推出了乳酸菌味的小酪多多。不过,在预制饮料领域,乳酸菌饮料的风向依然被味全、养乐多、君乐宝等“专业”品牌把持。乳酸菌创新的风,更多地是从现制饮料的方向刮来。

喜茶、奈雪的茶、coco、沪上阿姨、一点点等现制茶饮品牌的菜单上“不约而同”地出现了乳酸菌产品,就连火锅界大佬海底捞也横插一脚,推出了一款名为“鲜小菌”的乳酸菌饮料,乳酸菌在现制饮品界的热度可见一斑。

3、酒精

从RIO开始,年轻人中间刮起了一股微醺风,这两年更甚。低度酒精饮料,成为年轻人的新宠。

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近日,有媒体报道称百事可乐和一家啤酒商合作,将生产一种酒精版激浪饮料,名为“硬激浪”。在百事可乐之前,2018年,可口可乐就曾推出一款鸡尾酒式的饮料。熊猫精酿的Chill轻尔曾推出酒精度为3.3%vol的硬苏打饮料;王老吉曾推出酒精度为1.1%vol的刺柠吉气泡酒;汉口二厂也曾推出主打低度风味的配制酒……

酒企降低度数,加入饮料;饮料品牌打入微醺场景,加入酒精,这是一个有趣的现象。

4、植物蛋白

植物蛋白基的风带火了植物蛋白饮。

燕麦奶品牌Oatly财报显示,其二季度营收实现创纪录的1.46亿美元,同比增长53%。

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公开数据显示,近10年,国内植物蛋白饮料的复合增长率为24.5%,其中,一二线城市消费人群对燕麦基偏好度更高。中商产业研究院数据显示,我国植物蛋白饮主要为三大板块,一是豆乳饮料,占比22%;二是椰汁饮料,占比14.2%;三是核桃乳饮料,占比9.5%,三大板块合计占比近50%。

按照燕麦奶当前的热度,接下来,从高线城市开始,燕麦蛋白饮或将在国内迎来一次爆发。

创新方向

饮料的创新,以产品为核心,但又不局限于产品。将饮料的创新融入整个消费需求变化的趋势,会发现,饮料的创新是一个多元、立体的工作。

1、原料混搭

不只有现制饮品流行原料混搭风,预制饮料玩起混搭亦是游刃有余。

伊利曾和瑞幸联手推出咖啡酸奶,可口可乐曾推出咖啡巧克力可乐……饮料品牌开始通过做加法,将巧克力、谷物、咖啡、果粒等加入到饮料中,来实现产品的创新。

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无论是现制饮品的混搭还是预制饮料的混搭,迎合的都是年轻人的口味。当下的Z世代,更喜欢叠加的、具有层次感的、丰富的口感来充分刺激味蕾,清淡的、纯粹的口感反而不受他们的欢迎,这与Z世代喜欢火锅、烧烤等重口味食物亦有着异曲同工之处。

2、健康无糖低卡

元气森林的走红,与它的“无糖”概念有着莫大的关系。元气森林引领了一股无糖低卡风。在2020年元气森林30亿元的销量背后,零糖零脂零卡的健康概念功不可没。

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在元气森林的诱惑下,全行业掀起“抗糖”运动。农夫山泉、统一、可口可乐等饮料巨头均推出相关的无糖产品,受到了年轻人的欢迎。因为,它们的存在,为每天发减肥朋友圈,但永远管不住嘴也迈开腿的年轻人,提供了另一种“解决方案”。

3、网红打法

以元气森林、汉口二厂为代表,饮料界的网红风愈刮愈盛。它们放弃了与传统“广告派”在主流权威媒体争权重,转而借助新媒体渠道,打起创意营销的牌,采取情感营销的收法,获得了不俗的营销效果。

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同时,农夫山泉、统一等品牌,在营销时也开始走“情感路线”。农夫山泉曾推出“诗歌瓶”,将来自四川、安徽、河南等地山区儿童所作的诗歌印制在瓶身上,并配以可爱的简笔画,引发消费者强烈的情感共鸣。这种营销手法,进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。

饮料的前进与回归

无论是从营收数据,还是从创新频率上来看,整个饮料行业呈现出一片向好的趋势,为消费者呈现出一个百花齐放的行业。

然而,在这种一片积极向前的氛围之下,笔者却注意到了另一种声(现)音(象)。汇源果汁,在一片繁荣向前,高频创新的氛围下显得有些格格不入。

作为曾经的“果汁大王”,汇源走向破产重组,确实令人唏嘘。日前,汇源因为在破产重组的境况下向在河南水灾中的受灾地区捐款100万,引发广泛关注。网友表示,在此之前,很久没有看到汇源了。

捐款事件发酵后,网友中间一片“野性消费”、“救回汇源”的声音,同时,很多网友也发出疑问:“为何做纯果汁的汇源没有了活路?”“相对于各种勾兑型饮料,难道不是纯果汁的营养度更高吗?”答案是什么已经不重要,事实是,汇源的颓势早已显现,甚至早已注定。

欧睿国际公布的2019中国果汁报告中的数据显示,从2013年开始,中国市场的果汁消费量呈逐步下滑的趋势,零售量从2013年的114.7亿升下滑至2018年的93.9亿升,减少了18%。在这个过程中,以汇源、纯果乐为代的果汁品牌走向落寞。这也向市场发出了一个信号,相对于“营养”,人们更在意口感、颜值,甚至是营销概念。

与很多Z世代一头扎进各类网红饮品中无法自拔有所不同,其实很多70、80后表示更愿意购买汇源这样的纯果汁饮料。但是,在其他品牌在产品、营销等多个维度进行持续升级的背景下,汇源(们)也需要思变才能找到出路。

消费者是矛盾的,他们一边期待着在口感上更好味、更新奇,颜值上更惊艳的新产品,一边又怀念着那些像汇源一样的经典好物。期待着进步,同时也欢迎王者的回归,这样的消费心态,或许可以为企业们带来一定的启发,重流量的品牌,还应注重产品的本质;好的产品,亦需要好的营销手段增强前进动力。

小结

饮料的创新没有边界,未来,饮料行业还将迎来更多创新元素,这样的饮料行业,令人期待。

但创新力从来不只包括产品力。饮料行业中,有太多动辄畅销10年甚至几十年的经典爆款,它们共同证明了经典款的旺盛生命力。而在这些经典爆款的背后,除了产品力,还有品牌力、营销力等多方力量的共同作用。饮料品牌的创新,产品是主力,营销、渠道等则是不可或缺的强劲辅助。

本文作者饮Sir,由饮品报原创首发,转载请注明来源饮品报(ID:DrinkNewspaper),违者将依法追究责任!

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