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外卖一份面收入5块5代运营流量大补丸治不了小餐饮的窘迫

王先生觉得,外卖平台并没有让生意变得好做一点。

2019年10月,他和家里人在深圳开了家主营粉面的快餐店。店铺还在装修的时候,美团外卖运营人员就找上门来谈合作,他接入了美团外卖。可只把店铺放到外卖平台是不行的,王先生的烦恼是单量少得可怜。折腾了两个月后,他联系几家代运营平台,却又感觉代运营能提供的服务非常简单,收费却十分昂贵。

代运营,主要是指帮助希望做电商的传统企业开展网上销售。王先生或许不知道,商户和平台之间的代运营已经是一门炙手可热的生意,并且获得了市场认可。外卖代运营和电商代运营有共同之处。电商代运营宝尊电商(NASDAQ:BZUN)已经是一家美股上市公司,股价不断攀升。可并非所有风投(VC)都看好外卖代运营。电商提供的是标准化产品,可餐饮店产品千人千面,服务半径也远远低于电商平台。

类似于王先生的小微厂家觉得代运营太贵,知名品牌又有自己的IT和市场团队,代运营会成为伪商业模式吗?

店主卖一份面收入5.5元

王先生遇到的第一个问题是二选一,美团外卖要求他不能再接入饿了么。王先生提出过异议,身边有其他店铺同时接入了两家平台。但与他对接的运营人员的答复是,那是以前,新接入平台的商家,不能再接其他外卖平台。

王先生因此只接了美团外卖。美团外卖也提供了优惠,接入双平台的商家抽成比例是21%,只接美团的商家抽成比例是16%。美团外卖的抽成规则也有两种。一种是美团快送,每单保底抽成额4.2元,但无法保证配送时效性;一种是美团专送,保底抽成额为5.5元,美团专送能够保证配送实效性。

外卖一份面收入5块5代运营流量大补丸治不了小餐饮的窘迫  第1张

王先生们不知道的是,代运营已经成为一门炙手可热的生意。行业较为知名的代运营平台食亨(上海)科技服务有限公司、上海商有网络科技有限公司等创业公司。食亨官网显示,公司估值近30 亿元人民币,背后机构有红杉资本、高榕资本、TPG软银合资基金和元璟资本等。

可以看到的是,代运营平台也把连锁企业作为自己的目标客群。食亨服务的餐饮平台中有知名的连锁餐饮西贝、外婆家等。但是,并非所有的餐饮连锁企业愿意接受代运营。这些品牌往往有自己的市场部门和IT团队,他们自身就能做好运营。

一家全国性奶茶品牌技术部门负责人对第一财经表示,公司外卖自主运营,并没有交给代运营,用户可以通过小程序或美团外卖下单。

但不可否认的是,代运营平台有买量能力。“不管是微信还是外卖平台,流量越来越贵。代运营平台有流量获取能力,他们有集采优势,流量价格比较便宜。他们赚的一部分是服务费,另一部分是流量差价。这是他们的底层需求。”联创永宣投资管理有限公司管理合伙人高洪庆表示。

能否类比电商代运营?

外卖代运营或许是一门全新的生意。可电商代运营几乎是伴随着电商成长的,其中的佼佼者宝尊电商,2015年已登陆纳斯达克,上市以来股价不断走高。某种意义上,这解释了机构对代运营平台的热情。

问题是外卖代运营平台能否复制电商代运营平台的成功经验?“外界还在用宝尊电商的逻辑去看代运营,但这两者是不一样的。宝尊电商不仅是单纯的服务商,它同时是经销商,宝尊的收入和毛利要更高一点。”高洪庆称。

宝尊电商2019年第三季度财报显示,报告期内公司收入15 亿元,其中产品和服务分别同比增31%和39%,达到6.6 亿和8.4 亿元。换言之,宝尊电商一大笔收入来自产品。而外卖代运营平台无法参与到餐饮供应链中去。

尽管有机构看过外卖代运营项目,但迟迟没有出手。“我对外卖代运营一直心存疑虑。它和电商代运营模式不一样,电商产品是标准品,产品已经生产出来了。而外卖最核心的价值是供应链,还有食品、配送等综合原因。外卖代运营可能是伪商业模式。把餐饮企业搬到美团饿了么是很简单的事情,流量成本越来越公开透明,即便是集采也没有多少优势。单纯地服务没有价值,代运营无法掌控品牌,也无法掌控供应链。”高洪庆称。

很多代运营平台在以补贴的方式服务大客户,但问题是补贴并非一条可长久发展的路径,外卖代运营平台不能一直亏本。

在高洪庆看来,外卖代运营平台的核心价值在于对消费者需求的洞察。“外卖包装、产品开发、营销方式等是代运营平台没法做的,你要帮企业开发产品、帮它定价和营销才有价值。外卖服务半径很小,代运营要帮公司做增量,这个增量不仅是现有产品增量,是新品增量。外卖代运营的价值在于对消费者需求的洞察上。”

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