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新品白酒如何快速打开市场?(方法白酒新品牌如何通过创新快速出圈)

新品白酒如何快速打开市场?(方法白酒新品牌如何通过创新快速出圈)  第1张

【沈坤原创观点】最近两三年,白酒投资成为快消品中的一大热点,尤其是茅台酒带动的酱酒热,使得茅台镇上的很多稍有规模的中小酒企,成为了香饽饽,像新能源造车一样,一下子涌进了成千上万家企业,原来做食品饮料的,做医药的、做建筑工程的、做汽车业的和做互联网的统统进入白酒行业,分抢刚需蛋糕。

了解白酒行业的人都知道,白酒的品牌认知,基本都是与自身的历史传承和香型品质脱不了干系,像茅台五粮液和汾酒等,基本都是三大香型的代表品牌,除此以外,酱酒品类里的贵州习酒和郎酒,浓香品类里的国窖1573、剑南春和水井坊,以及绵柔型的洋河蓝色经典和馥郁香型的酒鬼酒等,都因为自身的品牌影响力和产品品质,在行业中占据了第二阵营。

除此之外就是第三阵营,也就是各个地方性的名酒,如江西的四特酒、河南的杜康酒、安徽的古井贡、河北的衡水老白干、北京的二锅头、东北的老村长、湖北的白云边和稻花香,重庆的诗仙太白和江小白,山东的景芝、扳倒井和孔府家酒等,再接下来就是最近开始发力的茅台镇诸多品牌。新进入白酒行业的新品牌,想要实现快速出圈,除了有实力的可以进行广告轰炸,抢占消费者的心智外,基本只有三条路可走——

第一是产品创新。通过对传统酿酒工艺的改善,来促进并提高酒体品质,同时在酿酒过程中添加入有益健康的中药和名贵食材,以增加有益饮酒者身体健康的元素,这一方面以听花酒、竹叶青和毛铺为代表。听花酒甚至添加花果香曲和名贵食材通过两次发酵,对传统老酒进行制化增益,在减少酒精对人体伤害的同时,增加更多有益健康的元素。

更重要的是,听花酒是第一次,让一款中国白酒,通过酿酒工艺的创新改变而激活了人的副交感神经,成为全球唯一能够实现正副交感神经双激活的白酒产品,由此开创了白酒行业的“生津白酒”全新品类。

不利的一面是,白酒的核心消费者,基本都是追求饮酒的快感,尤其是以白酒为核心所形成的社交圈,喝酒有时候并不是为了自己,更不是为了健康。所以,健康白酒需要进行更多的市场渗透,更多的消费者体验和更多的产品教育,当市场拥有足够多的消费者,体验到了真正有益于自己的健康,同时酒体丝毫不差于头部品牌的产品品质时,健康白酒的未来才能形成规模。

第二是模式创新。即创业者打破传统的白酒分销渠道模式和广告轰炸实现品牌赋值,从而实现产品销售的传播模式,而是通过股权众筹、私域流量和粉丝社群等互联网思维方式,快速实现产品的销售裂变,促使品牌快速壮大,如49坊、酣客公社和半藏文化等。上述三个品牌都已经在互联网弄出了不小的动静,成为很多创业者学习的标版。

不利的一面是,品牌过于小众,且局限于闭环,很难形成市场影响力,更不可能成就大品牌。同时,由于过分拘泥于模式,有些企业的多级分销已经涉嫌进入微商与传销的灰色边界,这会给企业带来潜在的法律风险,同时模式本身的弊端也会束缚企业的发展。这类模式创新的企业,需要的是快速凸显品牌给予消费者的价值,并通过心智定位传达到模式内外的消费者,从而吸引更多模式外的消费者消费。

第三种是品牌创新。这是一种高难度的创新做法,因为这既要打破传统白酒品牌,以产品为导向的传统营销方式,又要通过洞察核心消费者的精神需求,然后以更接地气的精神营销去取悦消费者,从而成为消费者彰显自己性格、品味和思想的符号;除此之外,更是利用提高消费者人格地位和社会地位的取悦式营销,而将传统的广告传播,剔除掉,形成自带流量的创新营销方式。

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