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吕咸逊模式创新数智赋能精准营销解读怀酒全链控价分利模式

整理 | 海纳机构 周平建

吕咸逊模式创新数智赋能精准营销解读怀酒全链控价分利模式  第1张

价格管控问题一直是困扰众多酒企的营销难题。那么在产业互联网时代,如何创新价格管控模式?如何应用数字营销的工具和手段进行价格管控?如何构建“厂、商、终端、消费者”价值链条一体化的利益关系?

关于这些疑问,近期国台酒业怀酒新品上市暨新商业模式发布会上,基于全链数智化、精准化分利理念而首创的全链控价分利模式给行业提供了一套可执行的解决方案。海纳机构总经理吕咸逊对这一模式进行了详细的解读,现将相关观点整理如下:

1、数字营销是底层逻辑

数字营销是中国白酒未来营销上最大的创新,是从上游的农业种植、中游的白酒酿造、下游的白酒经销、末端的白酒消费的产业价值链的全链数字化,是产品数字化、管理数字化、渠道数字化、用户数字化等的综合创新。

目前很多浓香型的名酒企业在数字营销上做的很好,但基本上只做到了大B端和小b端,做到了终端配额制、做到了终端管理。而这一次国台的怀酒使用的数字营销工具做到了C端,是能BC结合的,未来去实现BC一体化的。

事实上,国台在数智化方面,无论是在种植的数智化管理还是在酿造的数智化管理上,不仅在酱酒领先,在中国白酒也是领先的。同时国台也是少有的从储酒(数智化酒库)向下延伸进行数智化管理的,这一次的怀酒就是做到了从工厂出来一直管理到开瓶。这就叫全链数字化。

吕咸逊模式创新数智赋能精准营销解读怀酒全链控价分利模式  第2张2、从“半控价”到“全控价”的控价分利模式

价格倒挂的现象在中国酒业一直是大面积存在的。价格不倒挂的产品只有茅台股份公司,除了茅台股份公司,从第二名开始都是倒挂的。那原因是什么?按照厂家初始的价格体系,你卖到多少钱,你就能挣多少钱,问题是卖不到这个钱。为什么卖不到这个钱?因为管控不好价格。所以,为什么要强调控价模式?因为保护价格就是保护经销商利益、就是保护终端利益、就是保护渠道、就是对经销商最大的赋能、最大的服务。

那么如何理解全控价模式?以前的半控价模式就是厂家的很多市场费用或投入都需要通过经销商、投入到经销商,厂家很难管到终端,更不知道把酒卖给哪个消费者了。这一次怀酒不仅仅是通过数字化工具和手段管理到经销商,而且还要管理到小终端。

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费用由厂家分别直接投放到B端、b端、C端,使价格与投入分离,杜绝渠道截留、套取费用等。

供经销商、供终端价设置成一样,厂家主要根据出货量的多少、销售动作的完成等对经销商、终端进行返点或奖励。

用C端控制小b端,用小b端控制经销商。所以未来的进销存在厂家的大数据库里面是完整的,是能够计算开瓶率、开箱率的。

那么如何理解分利?

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分利分的不是利润、不是毛利,分的是利益,是可持续的利润。这样控价分利模式它就是动车模式。不仅仅是厂家一个驱动来发展,每一节车厢都有利益的驱动。这才叫全链控价分利模式。

3、四个到位的精细化营销

要做好全链控价分利模式,就要做到四个到位。通过经销商和终端商入库/出库的管理,实现销售动作到位,实现货物流向到位、费用投入到位;通过货物流向到位、费用投入到位,实现价格体系到位。

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全链控价分利模式的首要目标就是保护价格、解决价格的问题。未来这四个到位做到了以后,就是要实现销售的精细化管理,就是精细营销。

不要把数字营销理解或想象的很神秘。数字化就是把我们过去传统营销模式的数字化。你过去算账的是算盘,再过去的是计算器,过后是财务软件。现在数字化也是这个道理。过去靠人海战术去管终端,人海战术去管好品鉴会,那未来要靠数字营销的手段。

4、不同角色的责权利

那整个价值链当中不同的角色的责权利是什么?厂家是建立了底层的逻辑平台;经销商要做入库确认,对分销的产品要做分销管理,要有三方协议,要在数字营销平台上确认哪些是你的终端,哪些不是你的终端,对零售部分也要做数字营销管理。分销商、终端商要做什么?要入库,扫箱码入库你才能拿到陈列费。要推荐消费者扫瓶盖内码,你才可以拿到推荐费。消费者也会直接得到厂家的投入,如现金红包、会员权益、积分奖励等。

5、全链控价分利的效应吕咸逊模式创新数智赋能精准营销解读怀酒全链控价分利模式  第6张

建立“厂家—经销商—终端—消费者”的闭合不重叠分销网络,保证货物流向、流量清晰可控。

解决低价窜货问题。不要认为解决不了,是我们白酒目前还解决不了。事实上啤酒已经解决了,啤酒的货物流量比白酒大多了。

全链控价分利在本质上就是为了更好的赋能渠道,为渠道提供可持续利润,帮助渠道动销如建立数字团购的圈层营销体系、赋能经销商新零售、建立终端商和消费者的bC联动机制等。

数字营销最大能量会在未来3、4年之后体现在C端运营上。由过去的渠道交易链转向用户关系链。消费者是谁在喝酒、他的画像是什么,通过C端数据库的建立,结合消费者积分商城、内容营销中台等,将品牌与用户直接链接,在数据达到一定量级后,是真正能做到精准C端运营的。

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