当前位置:首页 > 运营 > 正文

新品如何运营(新品到爆款浅析新品运营管理)

一、引言

零售企业伴随着业务的不断发展,对于数据分析的需求往往越来越高。针对于零售快消企业而言,通常对于企业运营情况的分析分为以下几个维度:区域、渠道以及产品。其中产品可谓是重中之重。相信大家都遇到过这些问题:企业爆款商品的整体贡献情况如何?新品上市销售情况如何?哪些商品的销售贡献下降,是否需要相应活动迟滞?这些问题都可以清晰的通过数据进行体现。

本文将着重基于产品生命周期中的新品环节,结合帆软软件有限公司在零售行业的积累和沉淀,阐述新品在立项、研发到上市整体的运营流程及分析场景,构建新品完整的数据分析体系,帮助企业更好的完整新品阶段的运营,实现新品向爆款商品的打造。

二、新品运营分析现状

目前,许多大型实体业态虽然仍具备增长潜力,但已经存在可预见的增长瓶颈,转型势在必行。对于传统行业而言,只有创新才不至于在快速变化的市场中掉队,新锐品牌更是如此。新品的成功推出对于企业来说,是保持企业市场竞争力活力与抢占市场的关键,一旦新品上市在市场领域获得领先的地位,竞争层面就会比对手领先一筹,成为市场上的领跑者。但往往零售企业在进行新品运营时存在如下问题:

(1)新品研发前,市场调研分析工作不足,缺少多维度、体系化数据支撑。主要体现在三个方面:行业消费者画像、商品画像及市场方向把控不清晰。

(2)新品研发中,数据不透明,各部门协调难,研发进度也很难跟踪。主要是由于研发过程很少由系统跟踪,流程审核周期长导致的;另一方面,新品研发过程中,需要及时协调市场部、采购部、财务部、生产中心等资源,往往存在数据不透明的情况。

(3)新品上市阶段,产品的市场表现不及时。主要体现在促销、陈列、销量、舆情等关键环节。

(4)未打通新品从立项—研发—上市的信息流及管理流,形成新品的闭环管理。

三、解决方案(一)规范新品运营的整体流程

基于上述新品运营存在的问题,核心要打通新品运营的各节点,实现新品的全流程管控。下图展示了新品上市的基本流程,核心分为三个环节:

(1)新品立项:需要进行详细的市场调研,并与研发进行意见汇总,得出研发结论;

(2)新品研发环节:需要结合财务及生产工艺流程确定产品的原料解析、工艺解析、产品解析及对应的成本,并结合市场部意见确定后续的上新计划,最终核算整体目标;

(3)新品上市环节:需要实时进行上市跟踪及活动推广,保证新品的正常销售及爆款打造。

新品如何运营(新品到爆款浅析新品运营管理)  第1张

新品运营整体框架

(二)业务分析模块梳理

基于上述运营框架中的三个环节,梳理出相应业务流程及分析模块,如下图。

新品如何运营(新品到爆款浅析新品运营管理)  第2张

新品运营业务模块梳理

1.新品研发前

新产品需要基于市场环境设计开发,成功的新产品一定是依赖于市场需求分析,了解当前市场变化,分析在这一变化中消费者的需求变化,才能真正推出符合消费者需求的新产品,有需求才有市场,新产品才能获得成功。在当前消费者追求个性化和定制化,以追求体验为导向的市场背景下,需要从消费者画像,竞品分析,产品趋势等全方位维度上找到新品的目标客群,市场规模,畅销元素,来确定新品的市场定位。

新品如何运营(新品到爆款浅析新品运营管理)  第3张

消费者画像示例

需要注意的是,在进行新品的立项过程中,市场外部数据是必不可少的,可寻找相应咨询公司进行购买,线上数据可通过RPA等手段抓取。

2.新品研发中

新品研发环节往往最缺乏数据支撑,对于新品的立项及研发环节缺少相应归档,一些好的想法没有进行合理沉淀。

基于上述问题,帆软通过简道云将新品研发的各个环节流程化,将研发—生产—试销等环节打通,监控产品的研发进度,同时也可协调产品部、生产部、采购部、财务部资源,尽快完成临床及生产上市。

新品如何运营(新品到爆款浅析新品运营管理)  第4张

新品开发立项申请

(3)新品配方审批:新品立项申请通过后,申请人需要填写所需的物料清单、配方单位、配方状态等信息,并上传供应商清单、生产工艺附件、成品标准等附件,提交后相应生产审核人、研发审核人、产品审核人及品控审核人全部审批透过后,方可进入新品临床申请阶段。

新品如何运营(新品到爆款浅析新品运营管理)  第5张

新品配方审批

(4)新品临床申请:新品物料信息已经确认,需要填写预计出售时间,制定相应临床计划,保证新品上新的正常进行。

新品如何运营(新品到爆款浅析新品运营管理)  第6张

新品临床申请

(5)新品成本预算:新品成本测算,测算产品的详情以及每吨总成本,交由采购,生产中心,市场,财务审核,后续需要结合相应成本制定产品标准售价,保证产品毛利及市场竞争力。

新品如何运营(新品到爆款浅析新品运营管理)  第7张

新品成本测算

(6)新品试销预估:统计各个渠道,门店新品的销售预估,并交由成本中心,利润中心等审核,完成新品立项研发的全部流程,进行新品归档,等待产品上市。

新品如何运营(新品到爆款浅析新品运营管理)  第8张

新品试销预估

目前新品申请立项的整体流程已成功在多家快消企业落地,尤其在新锐品行业,申请流程月度的访问量可达上千次。

3.新品上市

新产品的开发以及上市是一项有风险的活动。据统计,每年有超过80%的新品都会惨遭失败,新品的开发和上市耗费了企业大量的人力物力财力,新品的失败对于零售企业来说无疑是一次重创。保证新品上市阶段产品上市的成功率,快迅速定位新品上市中存在的风险,进行新品上市监控则成为重中之重,通常我们会从四个方面进行分析:

(1)市场活动

对于整个市场活动,我们通常关注这样两个问题:活动对于新品推广是否起到了积极作用?活动整体的投入产出比情况如何?基于这两个问题,我们通常会通过前后对比法及总量法,监控活动前后的销售情况对比及整体活动的ROI转化来评估活动的有效性。

(2)陈列情况

对于快消企业而言,商品在终端的陈列很大程度影响了整体的销售,对于新品而言更是如此。需要保证新品摆放的生动性、价签是否缺失等关键因素。

下方以KA终端业务员的巡店场景为例,业务员在进行走访时,对于新品的陈列异常进行拍摄,通过总部端大屏进行实时展现,实现总部端对于终端陈列情况的监控。

新品如何运营(新品到爆款浅析新品运营管理)  第9张

终端陈列监控

(3)上市表现

上市表现是对新品当前推广情况的最直观体现。通常我们会关注出货量、销售额、销售目标达成率等关键指标。对于表现好的品类需继续保持,对于表现差的品类,则考虑调整相应营销策略,监控调整前后的销售对比情况。

但整体销售表现又由于渠道不同,关注重点也会发生相应的变化。对于线下渠道的销售,整体贡献来源于终端业务员的业绩情况,所以对于业务员的考核要设立相应的激励机制,对于新品设定相应的销售目标。如新品销量、新品销售占比、新品有效商店、新品商店铺货情况等。

新品如何运营(新品到爆款浅析新品运营管理)  第10张

线下新品业务员业绩考核

(4)舆情监控

市场舆情走向对于新品的销售起了至关重要的作用,当前互联网时代,信息传播的效率迅速,任何不良的舆论信息如果处理不当都可能造成不可弥补的后果。通常对于舆情的监控通过全网遍历,结合新品关键词筛选出网络上高点击率的相关文章及评论,市场部对于不良信息进行及时的跟进和处理。

四、价值

对于整体的新品运营工作来讲,我们不应只关注新品上新后的市场表现,也要关注新品的市场调研及研发环节。最终实现三个效果:

(1)建立新品机会洞察体系:建立新品开发前全方位市场分析体系,洞悉市场机会,分析目标群体,找到新品定位。

(2)打造新品研发追踪体系:通过简道云平台快速落地新品研发相关流程,将每一次的新品立项内容进行归档沉淀,保障新品资源可协调,研发进度可追踪,提高新品开发效率。

(3)提高对于上市新品把控:新品上市阶段,通过对新品上市相关指标及时追踪,洞悉各市场渠道新品表现情况,把握上市关键动作表现,提高新品上市成功率。

五、总结

上文的介绍,核心针对于消费品的新品运营环节,而新品运营作为产品分析重要环节已成功落地多家企业。这是基于帆软超过850家零售行业合作案例的积累。十五年来,帆软在零售行业已沉淀了丰富的场景来帮助企业更好的推动BI项目发展,提高数据分析价值。未来,帆软也期待着与更多零售行业的管理者有更深入的交流,为行业的智慧转型提供更多借鉴。

取消
扫码支持 支付码