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CDP平台赋能精细化运营实践

编辑导语:如今,流量红利褪去,流量获取成本越来越昂贵,这篇文章通过介绍CDP平台的框架结构,分析了如何通过CDP平台服务于各个业务线的精细化运营需求。推荐想了解精细化运营的童鞋阅读。

CDP平台赋能精细化运营实践  第1张

(3)场景管理

运营场景的构建是将业务运营动作拆解成数据标签、人群圈选需求,基于标签和判断条件,将用户划分成一个个精细化的人群包,不同人群承接差异化的运营策略。

相比较传统的单人群圈选模式,流程化的场景构建基于人群、判断节点、过滤节点、营销策略等不同组件构建一个流程图,覆盖访问用户的各种精细化分群目标,可以更好地支撑多元化的运营需求。

以实时交叉营销场景为例,用户进入小程序后,实时判断用户是否有待出行订单,订单业务线(火车还是飞机还是汽车),不同出行方式用户在推荐酒店产品和优惠券时,文案和优惠金额是差异化的,这个业务过程涉及到多个人群,场景模块的产品设计要能比拆分多个单人群更高效。此外,从业务端人群接口接入角度,多人群场景也只需要接入一次,而传统单人群场景也要每个场景都进行一次接口调用。

CDP平台支持实时场景、离线场景、延迟场景三种类型:

实时场景:用户进站实时判断用户所属人群分类,不同人群进行实时触达,例如进入小程序后,浏览景区详情页5次以上但没有下单,触发红包弹窗,刺激用户下单。离线场景:数据截至T-1,例如对预流失用户进行短信推送或语音电话召回。延迟场景:退出APP后5分钟,或者飞机起飞前1小时,进行相关的防疫政策关怀以及营销策略推送。CDP平台赋能精细化运营实践  第2张

(4)人群画像

不同人群的用户画像构成是怎么样的,不同特征的用户,对运营转化的效果是否相同呢?

人群画像的应用价值一是人群圈选过程中确定是否满足运营需求,二是事后效果分析时,不同特征用户进行对比分析。例如,双十一大促活动期间,分析活动用户群体,在新一轮双旦来临,目标人群选择时,可以更加定向的进行流量分发,提升流量利用效率。

CDP平台赋能精细化运营实践  第3张

(5)服务输出

场景构建完毕后,场景人群以数据服务的方式输出到产品端或营销触达平台,根据实时接口调用与离线批量短信或PUSH发送的场景不同,数据输出形式包括:

Kafka:人群数据以Kafka消息队列方式,输出给下游应用端进行消费处理API接口:业务端直接调用接口,传入用户id等基本参数后,即可输出用户对应的场景、人群、标签,针对不同场景或人群,匹配产品端千人千面的承接策略。HDFS文件:离线数据同步到HDFS,进行批量的短信发送或APPpush处理。

CDP对外输出的核心场景接口只有一个,调用方需要在系统内进行调用token的申请,方便统一管理接口的输出。此外,单个标签或标签组也支持直接以API的方式输出,例如传入用户id,输出新老客标签,判断是否是集团新客,从而进行新客大礼包的发放。

(6)用户触达

精细化运营最终的落脚点是对用户的触达,人群数据服务输出后,对接产品端或营销系统,实现分群到触达的数据流程和业务流程的贯通。

CDP是属于数据中台的产品范畴,应该更聚焦于数据服务化能力的输出,因此,其自身没必要重复造轮子,搭建各种触达通道,主要和公司内部现有的营销工具充分对接,实现数据的顺畅流转以及效果分析即可。

外部广告:脱敏、匿名化的数据与腾讯dmp平台对接,在微信公众号、朋友圈等广告位进行曝光,获取用户增量。短信、App push、公众号推送、小程序订阅消息产品运营资源位配置后台:如红包弹屏、气泡浮层

已有的触达方式完成接入后,新业务只需在平台内配置场景、人群,在各个运营触达系统申请运营资源位置后,直接选择CDP平台的人群即可实现一次运营动作。

3. CDP核心能力总结

(1)全流程配置化

数据源接入、标签生产流程配置化,通过低代码的方式减少开发人员参与,缩短生产流程,单场景上线时间可从2周缩短至小时级。

CDP平台赋能精细化运营实践  第4张

(2)标签丰富扩展方便

CDP实现了跨域、跨系统的数据汇聚,加上标签的配置化生产,可以快速地上线一个标签需求。丰富的标签资源是产品的核心优势之一,覆盖用户基本属性、行为轨迹、营销属性、消费属性、实时定位属性、以及算法预测六大类标签。标签时效性包括实时标签以及离线标签。

(3)算法赋能

基于人的经验的规则运营终究会遇到经验或者资源的瓶颈,而算法则是破局的方法之一。利用算法挖掘的能力,构建的算法预测类标签,如生命周期标签、意向城市、意向项目、意向产品、价格敏感度等标签,可以从更多的特征维度,充分计算用户的意向概率,利用AI,实现人货场的智能匹配。

(4)场景易扩展

CDP人群数据服务化输出形式灵活多样,不同的运营场景可以通过接口调用、数据消费等常规方式快速对接上线,实现人群数据互通。

(5)安全高效

标签处理逻辑等元数据信息公开,申请权限后才可以进行人群圈选,标签审核步骤自定义、全流程工单化,保证数据安全的同时,方便不同业务线间的交叉营销。

四、 应用案例

CDP作为集团公共的数据驱动的精细化运营平台,服务于各个业务线的精细化运营需求。典型的应用案例有:

1. 学生用户认证活动

寒暑假是学生流动的高峰期,学生群体的精细化运营不仅可以创造当下的业务价值,忠诚度培养起来毕业后也是旅游消费的主力军。暑期时,业务推进学生认证的运营场景,按照年龄区间、实时定位POI属性为POI周边等人群圈选条件,找出适龄未认证的学生用户群体,进行学生卡优化曝光。用不到一半的流量,就完成了开卡的KPI,单个学生的认证成本远低于其他认证方式,且用户群体准确度更高。

除业务ROI收益外,更精准的活动曝光,大大提升了流量利用效率以及用户体验。试想,你是一个白领用户,每次打开App都看到让你去认证学生身份的活动,是不是不仅不感兴趣,还有可能引起反感呢。

2. 基于算法的内容推荐

用户运营的常用手段是各种弹窗或短信推送,但并不所有用户都喜欢这种方式,甚至有人会认为被过度打扰,这也是为什么很多年轻人开始喜欢“适老版”的APP。业务人员在用户运营时,为了吸引用户进站活跃、复购,会定期进行短信营销,主要基于业务规则或经验从里程抵现、会员权益、红包卡券等众多的内容中进行人工选择。承接的内容要么千人一面的通用文案,要么是多人一面的通用承接策略。

基于算法能力对过往营销内容的效果分析建模,以机器学习的方式给出每个客户最佳的营销内容,建设内容偏好的算法标签。实现每一个客户的个性化的内容营销,仅对有需要的人进行营销,并且是他所需要的内容,从而实现用户体验与业务KPI的双赢,提升客户收到短信之后的进站率、下单率。

CDP平台赋能精细化运营实践  第5张五、 未来规划

精细化运营的日常功能需求CDP平台已基本覆盖,内部产品的路子一般是从先能用再好用。所以在产品体验细节以及偏个性化功能上还需要不断与业务部门一起持续扩展。另外,标签除服务于精细化运营的人群圈选外,还可以有更丰富的应用场景,例如作为算法模型的特征输入,进一步提升标签的复用能力。迭代的方向:

场景效果数据分析精细化,目前主要从触达用户以及进站后的访问、订单转化率角度评价场景效果,实际上拉新、留存等不同运营目标,场景效果的评价需要更加多元化。标签维度扩展,在现有支持用户ID维度的基础上,扩展商品资源维度,在场景配置上,业务自助实现人与商品的规则匹配。人群拓展,基于目标的种子用户,利用算法模型进行人群扩展,提升运营效率。算法标签生产流程提效,与机器学习平台联动,提升算法挖掘类标签的生产效率,在人群圈选上更多的发挥AI的价值。数据安全策略兼容,个人信息保护法生效后,精细化运营需要给用户提供不再推送的选项,把这部分用户处理前置化,避免出现人群圈选100W,实际触达20W的情况(触达端过滤)#专栏作家#

数据干饭人,微信号公众号:数据干饭人,人人都是产品经理专栏作家。专注数据中台产品领域,覆盖开发套件,数据资产与数据治理,BI与数据可视化,精准营销平台等数据产品。擅长大数据解决方案规划与产品方案设计。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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