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dior活动(DIOR迪奥美妆开业盛典落地抖音电商奢品营销的新尝试)

近年来,随着各大品牌纷纷入驻抖音电商,时尚、潮流品类正在抖音电商全面开花。如何快速积累用户资产、适应全域场景、获得高曝光与高转化,正在成为各大品牌研究的核心命题。

8月末,DIOR迪奥美妆正式入驻抖音电商。对于如何在全域兴趣电商中开辟新的营销思路,DIOR迪奥美妆做了诸多尝试。

今年五月,抖音电商宣布将兴趣电商正式升级为全域兴趣电商,随着其布局与玩法的不断升级,DIOR迪奥美妆入驻也为各大品牌商家提供了一个不错的观察窗口——从丰富的内容场、抖音商城中心场,乃至更加广泛的优质达人创作,DIOR迪奥美妆是如何在全域兴趣电商之中开辟全新营销阵地的?其最终达到的效果又如何?

据统计,DIOR迪奥美妆开业盛典期间GMV爆发达到400%。在会员拉新方面,日均入会人数环比增加了7倍。在类目拓展上,DIOR迪奥美妆彩妆、香氛、护肤全面爆发,活动期销量实现类目登顶。

dior活动(DIOR迪奥美妆开业盛典落地抖音电商奢品营销的新尝试)  第1张

新的成绩之下,哪些方法论是值得美妆行业复用的?

差异化的选品策略,实现全类目爆发

奢品品牌,在过去数十年的时间里,一直是营销界的大师。

但近来年,随着新兴消费平台涌现,为了能撬动更多生意新增量,奢品行业开始拥抱更加多元的新平台,在营销玩法上不断创新。今年夏天,DIOR迪奥美妆就率先入驻抖音电商,成为美妆行业广受关注的营销事件。

众所周知的是,DIOR迪奥美妆的彩妆线,一直占据着强有力的用户心智。

入驻抖音电商时,在选品策略方面,选择培养高潜力品类,更与抖音电商罗盘·策略合作,使潜力品在新渠道获得生意突破。例如此次爆品睡莲洁面,属于DIOR迪奥美妆的护肤线产品。从思路上看,是用差异化选品在抖音电商触达了更多差异化潜在人群。实现了真正的类目拓展增长、人群拉新的效果。

与此同时,DIOR迪奥美妆依旧保留了一部分经典品类爆品,诸如其强势品类彩妆/香氛等,此部分产品可以达到快速提升流量与销售额的效果。

dior活动(DIOR迪奥美妆开业盛典落地抖音电商奢品营销的新尝试)  第2张

强势爆品外加差异化品类的组合,让本次开业盛典更具关注度,进一步激发了消费者兴趣。在此基础上,DIOR迪奥美妆还利用了抖音电商内丰富的达人内容、热榜等场域,让这一次的开业取得了声量与销量的双重爆发。

做好“场货人”的经营,打开全域思维

基于以上案例,得以看出奢品商家在抖音电商开业的布局思路。总体来说,从开业诊断,到内容场、营销场、中心场的全域布局,DIOR迪奥美妆为本次开业活动事先制定了全链路方案。

本质上,也在于DIOR迪奥美妆充分利用了抖音电商的内容场优势。

在达人方面,DIOR迪奥美妆通过超级种草团打造出开业氛围。其中,包括与受众匹配度高且更为符合品牌调性的达人“马帅归来”合作,从内容共创到高调性直播内容打造。此外,其他达人也通过短视频和直播进行了一站式种草转化,DIOR迪奥美妆自身的精致奢华直播间进行高调性亮相,全方位多维度的内容为本次开业盛典进行氛围营造。

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内容数据也会反哺内容共创。以播放数据驱动,通过短视频进行款式测试,从而总结出消费者关注的重点,再继续反哺内容场,进行短视频与直播内容的修正。此举,可以进一步提升潜在消费客群的触达精准度,实现销量增长。会员运营拉新则采用了更加精准的玩法,通过达人短视频与直播间派样,借助会员产品实现用户拉新,实现品效合一。据统计,通过派样带来的日均入会人数环比 7倍,会员GMV占比,环比提升超260%,在会员拉新方面表现不俗。

另一方面,是在中心场上的发力——可以看到,DIOR迪奥美妆在抖音电商的开业事件实现了各类霸屏资源——商城首页、品牌馆、行业频道置顶、猜你喜欢的全面助阵。此外,其还进行了搜索词关联,打通搜索链路;同时在抖音商城内设置频道引流,让转化更加精准。中心场域的强势布局结合内容场的发力,让商品的曝光持续上升,进一步提升转化效率。

dior活动(DIOR迪奥美妆开业盛典落地抖音电商奢品营销的新尝试)  第4张

最终,根据统计,本次活动期间DIOR迪奥美妆在抖音商城曝光超1.7亿,GMV环比增长超980%,为其在抖音商城未来的经营收获了一个不错的开局。

在全域兴趣电商,寻找生意新机会

事实上,自今年5月宣布升级为全域兴趣电商以来,抖音电商的各场域搭建也日趋完善,因此DIOR迪奥美妆本次在抖音电商的试水有了明显成效。正如前述所列,与头部达人携手打造的优质内容、抖音商城呈现的全域资源等,都为本次活动爆发提供了助力。

从DIOR迪奥美妆正式入驻抖音电商也能看到一种趋势,即越来越多奢美品牌发力抖音电商,共同开拓营销新思路。

不仅在于抖音有着超6亿的日活跃用户数,也在于抖音电商趋于成熟的全域兴趣电商经营环境。

此前,兴趣电商通过丰富的短视频与直播内容激发兴趣,已验证了“货找人”逻辑的可行性。随后,随着其升级为全域兴趣电商,平台加强了抖音商城和搜索的运营,进一步提升了人们的复购粘性,全面补充了“人找货”的能力。

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对于奢品行业而言,一方面,中心场域内提供的各种产品可以很好的维护品牌调性,另一方面,内容场内还会有源源不断的优质达人与内容涌现,通过内容激发兴趣,转化为消费。

由此看来,全域联动对于品牌而言,可以全方位做好品牌宣传、销售转化以及人群资产的沉淀,进而助力长效经营。

这也恰恰是当下奢美行业所需要的,找到对的目标客群,持续获取新客,并在获客后能用进一步的服务和产品留下客群,用高品质的服务体验获得消费者的认可。

不过,短时间内快速完成冷启动也只是一个开始,奢品美妆更加需要关注的,是如何在全域兴趣电商中实现真正的长效经营,以及如何达到更加长效的人群资产沉淀,实现品牌的长效增长。

或许是看到了DIOR迪奥美妆在抖音电商的营销创新有了显著提升,截至发稿,芭比波朗与雅诗兰黛也在抖音电商进行超级品牌开业盛典活动。这似乎预示了一种新的开始——全域兴趣电商,在未来或将为美妆行业找寻生意新机会的新阵地,还有许多创新等待发掘。

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