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会员体系与会员增长模型(复盘一次曲折的会员成长体系设计)

存量运营开始逐渐流行,各大公司也开始启动自己的用户运营计划了。笔者最近负责了一个会员成长体系的建设,个中曲折,与大家分享。

会员体系与会员增长模型(复盘一次曲折的会员成长体系设计)  第1张

复古风的完美展现,官僚风扑面而来:

会员体系与会员增长模型(复盘一次曲折的会员成长体系设计)  第2张

像不像居委会大妈站你面前叫你填表。

这个会员体系最终没通过,也是可以理解的。这份设计只有团队福利与理事福利两个主要模块,内容官方,并不完善。缺乏消费者等级成长带来的身份荣誉感,会员参与感为零,特权感知仅仅停留在价格和少量礼品上。用户与品牌之间的距离感强烈,不吸引人。

开始我的分析,分析方法不是唯一的,本次是一次基于互联网方法论的传统行业实践。

用户会员体系的三个属性:目标—激励目标行为—激励方法。

一、首先确定目标

结合生命周期理论来做判断,看目前这家公司所在阶段。

企业处在不同的生命周期阶段,结合当时的天时地利人和,才能制定运营策略。

用户生命周期状态见下图:

会员体系与会员增长模型(复盘一次曲折的会员成长体系设计)  第3张

(3)会员权益:体现专属和稀缺的感受,要体现不同等级之间的区别。综合参考costco的会员体系结合个人思考,设计归类如下:

产品类:新产品新功能优先体验,免费试用,孤品预定,限量抢购 服务类:售后退款优先处理,退货免运费,额外修理服务,上门配送 活动类:会员日,会员价,会员生日福利,节日福利 金额类:折扣券,优惠券,满减券,积分换礼,邀请返现 异业合作:同一用户画像用户的其它需求

会员体系与会员增长模型(复盘一次曲折的会员成长体系设计)  第4张会员体系与会员增长模型(复盘一次曲折的会员成长体系设计)  第5张

(4)在设计的过程中同时考虑到活动体验官和积分兑换两个补充内容。

活动体验官可与该公司新开发的中高端旅游项目的推广相结合,为高端客户提供仪式感参与感,对提升客户的品牌黏度是一种有效途径,方便激活核心客户。

积分兑换绑定客户给客户带来额外惊喜的作用有目共睹,线上产品根据用户行为生成积分再进行反馈,形成正向反馈,基于RFM模型来看,积分策略对于中段用户有很好的提升刺激做用。

积分体系上线后,我们以往产品中的关键指标大幅提升,同时用户会得到相应福利,反馈是双向正面的。

但最终结合这家企业的情况,这两种方式并不适合他们。这家公司更倾向于采用邮寄手册 电话维护的方式进行目前的客户管理,很谨慎,但这也是他们擅长的部分。

会员权益可根据情况进行升级调整,一般来说,如非行业霸主,不可将权益降级只能升级。品牌的搭建需要一点一滴维护,任重道远。

总结

会员体系和会员关系管理是一家企业发展到一定阶段必须要重视的部分。这个体系不是一成不变的,需要根据企业业务情况与时俱进。

文章开头就有提到,对于一般的企业来说,目前是存量的争夺时期。通过强调和优化会员体系提高用户留存是不得不去尝试的方法。

传统行业与互联网行业有区别也有融合:

对待互动性的区别,传统行业更强调单向传输,让用户接受并不真正在意反馈。平等思维,传统行业把用户当作圈养的群体。互联网产品可在使用过程中对用户进行教育,传统行业的教育用户的机会非常少,更注重直接缩短买卖过程,极为在意成交。传统行业更强调客户概念,互联网企业更强调用户概念。客户可以带来直接收益是公司的命脉,用户可以带来流量收益是互联网概念的直接表现。可以看到,目前互联网企业迫于变现压力越来越强调客户与用户概念以及运营手段的区分。

多接触不同行业是有必要的,避免陷入惯性思维。

该行业内暂无竞品可对比参考。如有条件,一定要研究对比竞品的设计理念和细节。知己知彼百战不殆。

本文由 @伙夫安妮 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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