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汽车用户运营的几个趋势及当下应对策略(汽车用户运营的几个趋势及当下应对策略)

汽车作为一个高单价低回购率的产品,行业趋势从以前的只重视产品发展成产品和营销并重。那么,汽车企业要如何做能够带来营销意义上的价值,如何做能在投入产出ROI上得到提升?本文作者从汽车的用户运营角度出发,对其进行分析,与你分享。

汽车用户运营的几个趋势及当下应对策略(汽车用户运营的几个趋势及当下应对策略)  第1张一、关于汽车行业用户运营整体情况

汽车行业的用户运营,从行业整体情况来看,大部分已经建立了以APP为核心的用户运营体系,活动运营、内容运营、用户激励体系、数据体系成为大多数企业的标配。

随着基础体系建立,大家做用户运营进入了“看山不是山”的阶段,如何做能够带来营销意义上的价值,如何做能在投入产出ROI上得到提升?让大家感到困惑。具体来看传统车企的用户运营,客观存在着三大困境:

1)从投入上来看,在用户运营上的投入有限,缺少真金白银对用户好

在大多数的车企,用户运营还是属于补充性的营销方式,处于尝试阶段,因此在费用的投入力度上都还比较谨慎,和以蔚来为代表的造车新势力相比还存在较大的距离。很多车企受投入所限,传统用户能真正享受的权益有限、激励的力度不够、用户活动的吸引力不够强,没有真金白银的投入,“对用户好”的理念很难落实。

2)从机制上来看,难以建立以用户为中心的运营体系

在大多数的车企,用户运营是在传统市场和销售之外新建立的平行部门,从话语权和资源调配的能力上都不占优势,对于用户提出来的要求,很难调动各方资源应对解决,导致很多时候,用户运营平台仅仅是变成了补充性的传播渠道,无法满足用户真正的需求。

3)从技术上,开发能力很难跟上用户运营的需求实现敏捷迭代

从我们接触的的汽车厂家来看,技术开发能力成为了限制用户运营体系发展的瓶颈,如果APP的体验想让用户满意,迫切的功能需求千呼万唤都不能实现,被互联网大厂“宠坏”的用户恐怕很难给出好评。

二、汽车用户运营发展趋势洞察1. 趋势一:从追求体系建设到追求价值产出

随着运营平台、数据体系、用户体系、内容活动体系、激励机制等系列用户运营体系完成基础搭建,用户的聚集和活跃也逐步提升。用户运营接下来重要的事情就是要在营销层面实现价值的产出,包括销售价值、品牌传播价值,用户裂变价值。在此过程中逐步实现ROI的提升,只有当用户运营的投入实现了持续的可测量的产出,并且ROI超过传统的营销方式(如广告、公关、线下活动),才意味着这种新的营销模式取得了阶段性的成功。

在现阶段,汽车用户运营价值产出的主要环节为“线索获取-成交转化-口碑传播”。

1)销售线索获取:对于成熟车企来说,遍布全国的经销网络是销售线索的主要来源,用户运营似乎并不十分重要,不能贡献线索,用户运营的价值就不明显,特别是在所有车企都销售压力巨大的当下,不能贡献销售线索,用户运营更得靠边站。蔚来用户运营被认为成功的原因,也是因为用户运营贡献了蔚来超过60%以上的销售线索(主要靠保客转介绍)。在燃油保客换新能源车的窗口期,让燃油保客顺利换购自家的新能源车,借助用户运营来获取线索显得尤为重要。

2)成交转化:在传统营销模式中,成交转化似乎只有“千方百计邀约到店试驾,销售人员话术口才加死缠烂打,包装各种促销政策和活动“三种方式。这三种方式主体都是经销店,主机厂在这个过程中,除了提供一些基础物料、话术,制定商务政策之外基本就无能为力了。用户运营模式能否为成交转化提供更多的助力?能否通过大数据更精准的用户画像洞察用户需求?或构建更直接和密切的用户沟通平台?或设计丰富的线上线下用户体验装置和内容?这些都能够为成交转化助力赋能。

3)口碑传播:口碑传播的价值,是用户运营相对来说最显性的。但从实践的效果来看,大家并没有找到特别有效的方式激发用户口碑传播的价值。如:用户UGC,造成的是大量的水贴,用户社区则成了水贴的集散地,小圈子的自娱自乐阵地,并没有传递到外部,难以影响更大的目标人群。还有用户转发,则变成了赚积分或者拿福利的行为,都不符合口碑传播的真意。相比为了获取积分的转发,我们更需要用户发自内心的自传播。

2. 趋势二:要从用户聚集到体验优化

做用户运营,从根本上来说,就是希望给予用户更好的全生命周期的体验,有了体验的提升,才能为厂商带来实质性的营销价值转化,实现线索获取-成交转化-口碑传播的目标。过去几年,大家在用户运营的重心放在用户聚集和活跃度提升上,逐步完成后的重心会转移到体验优化上。

MOT(Moment Of Thruth)是指最能够影响用户体验,用户评价的关键时刻,企业的资源有限,平均用力面面俱到很难达到想要的效果,所以更应该聚焦MOT,创造峰值体验。

用户旅程的MOT关键时刻的体验优化,要抓住线索获取-成交转化-口碑传播这几个关键环节对体验进行优化设计。

比如在口碑传播的环节,真正的口碑传播应基于用户满意和峰值体验,通过精心设计的口碑内容,配合KOC的培育和激励机制,实现用户的自传播和裂变。比如五菱的例子,五菱神车、秋名山传说、豪车后面挂五菱标都是很好的口碑传播例子。其他案例如海底捞的美甲服务、小米初期的MIUI周更,都是创造用户的峰值体验,并精心设计口碑内容实现的自传播,并将这些内容通过公域媒体进行放大。

3. 趋势三:从粗放式运营到精细化运营

1)精细化运营是实现价值产出提升、用户体验提升的必备手段

过去几年的汽车用户运营处于基础设施建设的阶段,这个阶段必然是粗放式的。这个阶段基本实现了用户聚集的目标。要实现价值产出提升和用户体验提升的目标,就离不开精细化运营的手段。最简单的比方,如果某款车型的用户登录APP,看到的不是自己这款车的资讯,不是这款车车友的活动,他是没有兴趣继续看下去的。

Tips:纵观中国过去几十年来的商业活动,粗放式到精细化的转变是必经的阶段:粗放式管理到精细化管理;粗放式流水线到精益化生产线;大批发模式到深度分销模式,千人一面的电商模式到千人千面的电商模式莫不如此。

2)精细化运营的具体内容

首先是要持续提升数据治理能力,通过用户One ID的建立,以及数据标签的细化,根据不同的应用场景,建立不同的用户分层模型,这是实现精细化的用户运营的基础。其次,在运营的手段上的精细化,针对不同的目的有不同的运营手段,针对不同用户生命周期的内容和活动推送的差异化,基于兴趣爱好的用户分群运营,针对不同层级的用户激励模式的多样化等,都需要进行持续探索的精细化运营手段。最后,技术能力要能匹配,需要数据治理能力和前端个性化的展示能力的提升,千人千面难以达成,至少要做到千人十面。

即使在互联网公司,精细化运营都是一个理想化的目标和阶段性的成果,也从来都不是一个已经成熟的机制,对汽车企业来说,还有更长的路要走。在追求精细化运营的过程中,要把握好节奏,做好规划,不能贪大求全全面展开,而应以效果为导向先做试点寻求突破,再逐步扩大。

4. 趋势四:从封闭体系到开放生态

1)平台从封闭到开放互联,首先要实现的是手机和车机的互联互通

现阶段,以主机厂APP为核心的用户平台还相对封闭,未来将必然从封闭到开放,各平台的打通,实现在各个终端上(手机App、微信生态、自媒体平台、车机平台等)的信息互联互通是大家追求的共同目标;

在汽车用户运营领域,首先要打通的是手机和车机的互联互通,最近兴起的汽车企业造手机和手机企业造汽车,根本都是基于此;随着国家对互联网各平台相互开放要求的深化,用户在不同平台的行为也将会被整合。

2)各个利益主体间的融合生态,首要的是主机厂和经销商的融合

建立开放的用户生态,就是利益各主体(用户、厂家、经销商、第三方服务商等)要在用户体系中占据自己的位置,贡献自己的价值,获得各自的收益。汽车用户在生命周期各个阶段,有不同的需求,光靠主机厂自己很难满足这些需求,必须要从用户的需求和痛点出发,集合合作伙伴一起来提供服务,这样才能跟用户建立更深度的联系。

建立用户生态,是一个互联网被滥用的词,似乎不谈生态就是落伍。但真正落地的情况却很难让人满意。

要实现融合生态的逐步建立,首先要实现主机厂和经销商的融合。主机厂和经销商是在服务用户中最主要的主体,如何实现主机厂和经销商的融合,是生态建立的第一课题。这其中涉及到用户数据融合、用户旅程打通等。以用户旅程中的购车旅程举例,用户进入运营平台了解品牌和车型相关资讯产生兴趣后,进一步到经销店建立联系,后续的跟进往往是一个较难跨越的障碍(需要用户查找经销店,打电话联系,这个过程很多用户就已经流失),如何打通这个障碍点实现用户更顺畅的旅程?

相比造车新势力的直营模式和统一售价体系,成熟主机厂和经销商之间还存在着用户数据保护不愿共享的情况;而各个经销商之间因为促销价格的差异,促销活动不能统一;或者担心客户流失到别的店,保客活动也不能通过统一的用户平台进行公开招募等一系列的问题,导致用户旅程难以统一公开招募和开启。这些问题解决难度很大,如何找到突破口很重要。

3)建立以用户为中心的运营生态,还要实现内外部资源的开放整合

各利益相关方内外部资源整合,为用户提供更好的体验。

内部的资源打通看起来简单,但大多数主机厂做得并不好,比如广告公关传播的内容中,将用户引流到私域平台这一步,大多数主机厂都没能做到很好的融合。相比造车新势力,成熟主机厂的营销资源是更具优势的,但往往用户感受不到被重视和被关注,是因为营销资源的融合不够。

比如以用户思维来做大型的公关活动,(公关活动用户化,这已经是造车新势力驾轻就熟的模式了)以大型试驾活动举例,在用户线上招募、互动PK,线下参与和后续扩散都有很大的操作空间,用户参加这种大型活动往往能造成很大的用户圈层的声量,形成用户的巅峰体验。

三、当下的应对策略

罗马不是一天建成的,汽车企业做用户运营面临的“投入有限、难以建立以用户为中心的运营体系、技术迭代能力较弱”三大客观难题也难以快速解决。因此要建立精细化、各平台开放互联互通、生态化的用户运营体系非一日之功。而是应该立足我们已经建立的基础,选择一条当下务实的应对策略:

1. 突破的整体策略

以价值产出为导向,聚焦“线索获取-成交转化-口碑裂变”三个重点环节,找到用户真实痛点,挖掘MOT关键时刻进行体验提升,循序渐进的逐步实现精细化、开放化、生态化的用户运营,并在这个过程中不断提升价值产出ROI,扩大资源调配和整合的能力。

2.“线索获取-成交转化-口碑裂变”三大环节价值突破的具体举措

1)第一步:针对用户生命周期需求痛点及MOT关键时刻做深入调研

三大环节“潜客获取-培育转化-口碑裂变”的用户需求痛点和MOT关键时刻有哪些,需要做具体而深入的用户调研,针对我们的忠实用户和一般用户,以及竞品的忠实用户做深度调研才能找到。调研方式包括内外部访谈,用户焦点小组访谈,数据研究等。

2)第二步:“线索获取-成交转化-口碑裂变”策划和设计体验优化、价值提升策略

在这些关键时刻针对用户需求痛点,制定出针对性的体验优化、价值提升策略,比如在线索获取上,需要抓住哪些MOT关键时刻?比如:

线索获取:诱因✖️渠道的优化策略。

针对不同用户分层的需求痛点,找到MOT关键时刻,制定不同的诱因✖️渠道的获客策略

诱因策略:如何针对不同的用户群用不同的诱因让客户注册/留资/加微信?年轻女性的诱因是什么,三口之家的诱因是什么?刚入社会的职场新人的诱因是什么?…精细化的诱因组合,获取客户线索。

渠道策略:如何通过线上线下不同渠道获取用户?如何让用户流量路径更合理减少流失?

成交转化:种草和产品体验优化策略。

在和潜客用户建立连接之后,针对不同用户的兴趣点,找到MOT关键时刻,通过种草进行持续的好感培育,并设计体验策略,促进用户的成交:

种草:针对不同用户种草内容是什么,通过哪些平台和沟通方式进行持续种草?体验:针对不同用户的产品体验机制的设计,让用户获得更好的直接和间接的产品体验。

口碑传播:口碑传播和价值共创优化策略。

口碑传播的优化策略:根据用户需求,保客关键时刻的体验优化策略(不同用户分层的体验策略的差异化),保客激励(权益)体系(精细化的权益生态),制定KOC的培育机制;

价值共创的优化策略:把用户纳入到生态是生态化的重要一步,充分发挥用户的主观能动性共创价值。

3)第三步:通过精细化和生态化的运营手段,实现策略落地

精细化运营落地,根据体验优化、价值提升的策略,制定具体的数据治理方案、精细化运营手段和技术实施方案,在测试中逐步优化。

生态化的运营落地,将员工-经销商-用户-其他利益相关方纳入到机制中,实现体验优化、价值提升的策略落地。

4)第四步:建立评估手段,对运营效果进行动态评估并持续优化

建立运营效果的评估模型和数据化检测机制,根据评估情况对运营效果进行持续的优化。

本文由 @汪仔9245 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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